Por André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics”, “Marketing Mindset”, “Marketing Governance” e co-autor de “Marketing Futureland”
Celebrar a importância do marketing no seu dia (27 de Maio) exige ir além do que parece mais óbvio: as narrativas superficiais centradas nas ferramentas, tendências ou conversões digitais. A verdadeira relevância do marketing ganha outra dimensão quando é analisada através da economia moderna, da ciência comportamental e da forma como os mercados funcionam hoje.
Muito mais do que uma função promocional, o marketing consolidou-se como uma infraestrutura crítica da economia contemporânea. Ao longo das últimas décadas, ajudou a escalar o comércio global, acelerar a difusão tecnológica e aproximar empresas, produtos e consumidores numa velocidade sem precedentes.
Este impacto pode ser compreendido através de três grandes forças transformadoras.
1. Reduzir fricção, baixar custos de procura e facilitar decisões
Durante muito tempo, encontrar informação fiável sobre produtos, preços ou fornecedores era um processo lento, caro e limitado pela geografia. O modelo económico clássico assumia mercados com “informação perfeita”, mas, na prática, a realidade sempre foi marcada por assimetrias de informação e elevados custos de procura, os chamados search costs (George Stigler, “The Economics of Information”).
O marketing contribuiu para reduzir a fricção associada a estas limitações, permitindo ganhos substanciais de liquidez e eficiência económica à escala global. Motores de busca, marcas, marketplaces, reviews, plataformas digitais e estratégias de segmentação simplificaram a forma como consumidores e empresas descobrem, avaliam e escolhem produtos e serviços.
Na prática, o marketing tornou-se um organizador de informação económica. Reduz incerteza, acelera decisões e aumenta a eficiência dos mercados. Segundo estudos do McKinsey Global Institute, a digitalização da informação comercial e a redução de assimetrias informacionais contribuíram para ganhos significativos de produtividade nas últimas décadas.
2. Escalar confiança à dimensão global
A segunda grande transformação associada ao desenvolvimento dos mercados modernos foi a transição da confiança relacional para a confiança abstrata, institucional e distribuída (Francis Fukuyama, “Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity”).
Durante séculos, as trocas comerciais dependiam quase exclusivamente da proximidade física e reputação local e interpessoal. O fenómeno do branding alterou radicalmente este paradigma ao permitir a criação de confiança abstrata entre indivíduos que nunca se conhecerão.
Hoje, os consumidores compram produtos fabricados noutros continentes, utilizam plataformas globais e recorrem diariamente a marcas que conhecem apenas através da sua credibilidade. Quando compramos um dispositivo tecnológico ou um fármaco, não inspecionamos os locais de fabrico nem conhecemos as suas equipas técnicas.
A marca opera como um contrato de fidelidade, consistência e previsibilidade, onde o marketing contribuiu para que toda esta reputação contextual se tenha tornado um activo económico escalável.
3. Difusão da inovação e aceleração tecnológica
Uma inovação só ganha impacto real quando é adoptada pelo mercado. E é precisamente aqui que o marketing desempenha um papel decisivo. Uma descoberta científica, um software inovador ou uma nova tecnologia de conveniência podem ter enorme potencial técnico, mas permanecem irrelevantes se não conseguirem chegar às pessoas, gerar confiança e criar adopção em escala.
Ao ligar inovação, comunicação e mercado, o marketing tornou-se um acelerador da difusão tecnológica, não apenas promovendo a novidade mas sobretudo tornando-a economicamente viável. Esta visão foi amplamente estudada por Everett Rogers na teoria “Diffusion of Innovations”, que explica como novas ideias e tecnologias se propagam na sociedade.
Hoje, tudo isto é visível nos veículos elétricos, inteligência artificial, energias renováveis ou plataformas digitais. A velocidade de adopção depende não apenas da inovação em si, mas também da capacidade de comunicar valor, educar consumidores e gerar confiança, fundamentalmente em ambientes de elevada volatilidade económica.
O lado B: Os desafios de uma influência global em tempo real
Naturalmente, o marketing também enfrenta desafios relevantes em práticas potencialmente negativas. A hipersegmentação algorítmica, a economia da atenção, o incentivo ao hiperconsumo e a pressão permanente sobre ciclos de compra levantam questões importantes sobre ética, sustentabilidade e impacto social.
Exemplos ligados ao fast fashion, narrativas washing, publicidade intrusiva e automação excessiva demonstram como mecanismos de persuasão podem amplificar desperdícios, sobrecarga cognitiva e impactos ambientais altamente nocivos.
Mas estes desafios não anulam o papel estrutural que o marketing conquistou na economia moderna. Pelo contrário, reforçam a necessidade de um Governance exemplar: lideranças responsáveis, transparência e enquadramentos regulatórios ajustados à escala da sua influência.
Mais do que uma função empresarial, o marketing tornou-se uma das principais tecnologias económicas e sociais da actualidade: um autêntico “sistema nervoso central” capaz de processar os mais diversos sinais, dados e experiências, devolvendo tudo isto sob a forma de elevada conveniência e poder de escolha, transformando a forma como pessoas, empresas e mercados se relacionam no mundo.
