Como a Havaianas quer crescer

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No Brasil, Havaianas é do povo e monoproduto. Na Europa, mais elitista e de moda. Uma dualidade que obriga a uma gestão global com afinamentos locais. Como é o caso da extensão da marca

Texto M.ª João Vieira Pinto

Fotografia Paulo Alexandrino

Será em 2015 que Havaianas irá apresentar ao mercado toda uma colecção de novos produtos. Roupa de praia, acessórios ou óculos são alguns dos segmentos que estão a ser testados para dar ao consumidor aquilo que ele quer. E uma extensão de gama que poderá permitir à marca crescer em valor no mercado europeu, conforme conta à Marketeer Eno Polo, presidente europeu da Alpargatas (a empresa que gere a marca). O responsável não deixa, contudo, de admitir que este é um exercício muito sério e que em nada pode falhar. É que, como diz, quando uma marca que vende 229 milhões de pares de chinelos por ano erra e perde 5% dos seus consumidores actuais, isso significa que está «a deixar de vender um milhão de pares. É demasiado».

Até lá, os principais trabalhos serão ao nível de reforço de presença nos mercados europeu, asiático e chinês e de aumento de notoriedade.

O ano passado, numa entrevista à Marketeer, dizia que nos próximos anos a marca se ia focar na expansão – de produtos e mercados. O que é que foi feito, neste último ano, nesse sentido? 

De um ponto de vista global começámos a trabalhar com um representante na China e com um outro na Índia. São dois mercados importantes para a nossa expansão…

… e um dos seus objectivos para a marca!

Começámos, devagar, mas já entrámos nestes dois mercados. Queremos reforçar a marca na Ásia, temos um escritório europeu em Madrid e um em Nova Iorque para o mercado norte-americano. O próximo passo será perceber de que forma é que nos é possível gerir o mercado asiático mais directamente.

Na Europa, continuamos a ter uma gestão directa dos mercados onde estamos presentes.

No que diz respeito à extensão da marca, mantemos novos lançamentos e estamos a trabalhar em novas categorias de produtos. Já testámos ténis, galochas, e agora estamos a investir na expansão da marca para novos segmentos como roupa de praia, acessórios, óculos, relógios… O objectivo é que, em 2015, tenhamos toda uma colecção para apresentar no Brasil.

Para ler a entrevista na íntegra, consulte a edição de Julho de 2013 da revista Marketeer.

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