Auto Regulação e «Regulação Auto»

Artigo de Opinião de Ricardo Tomaz, membro da Direcção da Auto Regulação Publicitária

O princípio da auto regulação vem ganhando terreno nas sociedades democráticas onde vivemos.

Contrariamente à Regulação – promovida pelos poderes públicos – mas da qual é complementar, a Auto-Regulação é fomentada por uma autoridade independente que procura o equilíbrio baseado na clarificação e respeito das regras éticas e deontológicas de uma profissão.

A auto-regulação da Publicidade é um dos mais bem sucedidos exemplos dessa prática, tendo esta indústria sido uma das primeiras a estabelecer os seus próprios códigos normativos, na Europa, há várias décadas.

Em Portugal, a autoridade que congrega todos os actores do processo de criação e difusão publicitária – anunciantes, agências, meios e associações do sector – acaba de comemorar os seus 25 anos com uma nova imagem e um novo nome – Auto Regulação Publicitária – mas a mesma missão e visão de sempre: contribuir para a transparência e responsabilidade da comunicação publicitária.

O sector automóvel representa mais de 13% do total dos investimentos publicitários em Portugal, com grande peso em Televisão.

Em termos de comunicação publicitária, é um dos sectores mais regulamentados em Portugal, no que concerne à segurança ou ao respeito do meio ambiente, por exemplo. Na esteira da Conferência de Paris de 2015, não faltaram aliás movimentos ambientais mais radicais a exigir que a publicidade automóvel fosse banida como a do tabaco, o que prenuncia tempos difíceis para a comunicação.

Mas existem também em Portugal fortes impactos provocados por legislação conexa relativa à publicidade sobre menores – que não podem ter um papel interveniente num anúncio de automóveis. Sendo grande parte das campanhas exibidas nos ecrãs nacionais produzidas em países onde essas restrições não existem e dada a utilização frequente de crianças nessas campanhas, o sector debate-se muitas vezes com um inultrapassável “gargalo” de comunicação.

Também a publicidade a produtos financeiros ligados ao automóvel – cerca de ¾ dos compradores de carros novos recorrem a eles – se encontra largamente enquadrada e sujeita a regras por vezes limitadoras da qualidade das mensagens publicitárias: tipo de letra, tempos de exposição, longos “disclaimers”…E o futuro anuncia-se ainda mais desafiante neste campo.

Neste contexto de grande incerteza sobre o enquadramento futuro da comunicação automóvel, o recurso à Auto Regulação aparece como uma necessidade óbvia para o sector, uma forma eficaz de resolver desequilíbrios e de restabelecer normas publicitárias que sejam implementáveis e consistentes para os anunciantes ao mesmo tempo que protegem os reais interesses dos consumidores.

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