Arquétipos, clichés e inclusão

M.ª João Vieira Pinto
Directora de Redacção Marketeer

Não está enganado. Nos últimos meses têm sido em maior número as campanhas com famílias multiculturais ou onde a diversidade é valor transversal. É que diversidade e inclusão passaram a estar na primeira linha de briefings, a reorganizar elencos, a baralhar clichés publicitários. Já tardava, diria. Não sei é se estes são princípios que se ajustam a todos – ou a todas as marcas.

Inclusão é não ver diferença. É não ter que pensar para agir de igual forma. Inclusão é olhar para o mundo a cores, sem preferência. É não equacionar atitudes, movimentos, gestos. É não depender de quotas e não responder em função de números. É perceber que sempre houve diferença e o mundo é muito mais rico que as referências culturais que trazemos.

Por sorte cresci a aprender que não há uns e outros. Que não é o género ou a raça que fazem das pessoas, pessoas melhores. Que a forma como tratamos os outros não deve ser ensaiada, mas sentida. E que nem sempre o que vemos é o que conta! Se sempre fui fiel a isto? Se nunca dei por mim a ter pensamento oposto, sem perceber? Claro que sim, que não sou diferente.

Vivemos no século XXI, devíamos ser mentes abertas e ter ficado melhores. Mas gostamos de falar e comentar, de criticar só porque sim, de olhar de lado e do alto! Por isso, quando vejo estas campanhas, claro que aplaudo, mas num aplauso contido. Porque, num mundo perfeito, não precisaríamos de quotas ou que estes temas tivessem que ir para agenda!

As marcas perceberam que o palco da vida é um arco-íris enorme e rico e que há estereótipos a arrumar. A diferença é que enquanto a Benetton já o diz há anos em momentos de pedrada no charco, e a Absolut nunca teve receio de o partilhar em garrafas icónicas, o que temos agora são marcas a seguir tendência. É bom que o façam, mas, assim como na vida, na sua publicidade e propósito, a inclusão tem que ser ideal sério, perfilhado e abraçado. Ou não será mais do que socialwash… E isso, a prazo, não terá valor!

Editorial publicado na revista Marketeer n.º 307 de Fevereiro de 2022