Allianz: Seguros e patrocínios… quem ganha?

A actividade seguradora não é sexy!

Será por isso que investimos tanto em publicidade, em media, em patrocínios? É verdade que existem muitas outras razões, mas diria que a principal é a necessidade de aumentar a notoriedade, não só de forma individual, mas também a notoriedade do sector.

Neste ano que se mostra tão desafiante aos mais diversos níveis, parar para pensar no que nos aproxima mais das pessoas que queremos conquistar deixa-nos algumas considerações para a forma como encaramos esta componente tão importante na gestão de uma grande marca de seguros.

Na Allianz Portugal, iniciámos uma política agressiva de patrocínios, ou parcerias, como gostamos de lhes chamar, desde 2013.

O racional naquela altura era ligar a marca Allianz a eventos e a outros tipos de acontecimentos onde os portugueses estavam e assim proporcionar conteúdos, para que dessa forma nos fosse possível chegar às redes sociais sem estarmos sempre a falar de algo tão pouco apelativo como seguros.

Por essa razão, o desporto e especialmente o futebol têm sido tão importantes para nós. Na realidade os portugueses estão no futebol e é aí que queremos estar. Mas avançámos também para o surf e acreditem que naquela altura foi algo muito disruptivo.

Porque decidimos investir uma parte tão significativa do nosso budget em tantas provas de surf? Porque os portugueses estavam lá, como estão no futebol? Na verdade, sabemos que não. Investimos no surf porque queríamos “surfar a onda” da juventude, do sol, do mar, da irreverência, e também do risco… Ou seja, queríamos, como dizíamos na altura, “mudar” a cor da Allianz, para que na verdade a marca fosse percepcionada como mais leve, mais dinâmica, mais disruptiva, nunca perdendo a solidez que mais de 130 anos de existência nos trazem. Na verdade, queríamos que a nossa marca se tornasse mais “sexy” e por essa via se tornasse uma marca com mais notoriedade. Ao fim de 10 anos, a decisão radical de nos associarmos a este desporto continua a fazer sentido e não podíamos estar mais satisfeitos com os resultados conseguidos.

E a verdade é que nesta década a Allianz Portugal aumentou consideravelmente a sua notoriedade e é hoje uma marca com presença nos mais diversos escalões etários, classes sociais ou qualquer outro tipo de classificação que os mais tecnicistas queiram invocar.

É muito importante dizer que esta ligação não tem só um vencedor. Atingimos os nossos objectivos, mas estamos convictos de que as entidades que são patrocinadas por nós ganham muito com a nossa presença. É e deve sempre ser uma relação win-win entre ambas as partes.

A Allianz é hoje a marca Número Um dos Seguros, a mais valiosa da actividade seguradora e a trigésima quarta de todos os sectores de actividade a nível mundial, pelo ranking Best Global Brands da Interbrand 2022. Assim, sabemos que quando o surf (Allianz Triple Crown) ou uma competição de futebol (Allianz Cup) têm a nossa marca, ganham também com esta ligação. Cada vez mais faz sentido pensar no que as marcas ganham com a associação a outras mensagens, que, alinhadas com o posicionamento que assumimos e queremos comunicar, abrem acesso a mais oportunidades em áreas onde queremos estar presentes. A associação aos movimentos Olímpico e Paralímpico a nível global é um claro exemplo disso, quando o logotipo Allianz, anéis olímpicos e agitos paralímpicos caminham lado a lado, com o poder do desporto a conquistar o mundo lá fora.

O processo de criação do Allianz Triple Crown na Liga MEO Surf e a sua evolução são alvo de constantes conversas entre nós e a ANS – Associação Nacional de Surfistas. Neste caso destaco também algo que agora nos parece muito natural, mas que na altura foi muito diferenciador: a decisão de igualar o valor do prémio feminino ao do masculino. As parcerias também têm o poder de comunicar os valores e propósitos das empresas. Assim, mostramos também o que somos de forma coerente e autêntica. Aprendemos muito neste sentido e continuamos a trabalhar para que esta premissa se mantenha.

Também na Allianz Cup temos sempre muitas interacções com a Liga Portugal, para que esta competição seja cada vez mais uma referência no espectáculo que oferece fora das quatro linhas, já que dentro depende de outros factores que obviamente não controlamos.

Mas as companhias de Seguros também devem dedicar uma percentagem do seu budget a patrocínios, que não vão oferecer o mesmo tipo de retorno. Mais uma vez uma questão de alinhamento com os princípios que nos formam enquanto entidade que acompanha a vida de todas as pessoas lá fora e mais ainda das que nos escolhem como a sua seguradora. Falo, por exemplo, dos patrocínios a actividades menos “mainstream”. A Allianz é o patrocinador principal da CPBC – Companhia Portuguesa de Bailado Contemporâneo. O que está aqui em causa é o nosso contributo para que uma Companhia de Dança deste nível, bem como todo o corpo de bailarinos que inclui, possam continuar a criar e a entregar a todos nós, à sociedade, o valor que a cultura deve ter no nosso País. Aqui o retorno é outro. Mais difícil, ou até impossível de explicar em números, mas seguramente uma enorme conquista para todos os que acompanham este tipo de arte, que sem este apoio não teria qualquer possibilidade de continuar a acontecer.

De volta aos patrocínios, são 10 anos de colaboração, de boas ideias, outras menos bem conseguidas, mas que também nos fizeram crescer. Mas são, acima de tudo, 10 anos de parcerias e de uma grande evolução ao nível da notoriedade, com um claro contributo para a evolução dos eventos/modalidades onde fizemos a nossa aposta e é disto que falamos, de crescimento. Desporto ou cultura, as parcerias fazem-nos vencedores. Em retorno financeiro, notoriedade ou noutro tipo de criação de valor, juntos vamos mais longe, aprendemos, crescemos e, no nosso caso, mostramos a Allianz que somos.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Maio (n.º 322) da Marketeer.