A sua marca é inclusiva quando comunica?

Bacalhôa, Calém, Cin, Gelpeixe, Montepio e Skip são marcas que têm desenvolvido projectos de comunicação que visam a inclusão de consumidores com algum tipo de limitação sensorial. A integração de Braille nos rótulos dos produtos é a prática mais frequente, mas uma campanha com legendas em linguagem gestual e um código de cores para daltónicos foram duas iniciativas inovadoras e inclusivas lançadas em Maio deste ano

Na hora de lançar novas campanhas, produtos e embalagens, quantas marcas têm em conta que 1,6% da população portuguesa tem algum tipo de deficiência visual? Ou que 0,8% tem limitações auditivas? Algumas, pelo menos. «Embora existam boas práticas nacionais, desde a rotulagem de medicamentos à identificação das marcas de vinhos, a maioria das empresas portuguesas ainda não manifesta objectiva e permanentemente esta preocupação, quer em televisão, rádio ou imprensa», aponta Alexandra Pimenta, directora do Instituto Nacional para a Reabilitação (INR). Mas se as empresas o fazem, num primeiro momento, por motivações que se encaixam, sobretudo, na sua política de responsabilidade social – com ganhos óbvios ao nível da sua imagem institucional -, porque não o fazem antes encarando estes grupos como verdadeiros segmentos de mercado a explorar, com previsíveis impactos no seu volume de negócios? Até porque, e segundo asseveram responsáveis de marketing da Bacalhôa, Calém ou Montepio, estes são projectos com investimentos “marginais”. «Este é um target com alguma dimensão e que nunca foi tido em conta. É importante que as indústrias, o design e o marketing aproveitem a oportunidade de alargarem os seus potenciais destinatários», alerta a director do INR, apontando exemplos como o Vodafone Say, um serviço gratuito que permite transformar em voz o texto que aparece no ecrã do telemóvel, ou o TMN Talk & Zooms, um telemóvel que converte dados em sons e que permite, ainda, aumentar o tamanho da informação no visor, facilitando a leitura.

Foi em 2007 que a Unilever lançou, em exclusivo para o mercado português, a primeira embalagem Skip com caracteres em Braille, para a referência Pó. Um projecto resultante de uma iniciativa conjunta entre a Unilever, a ACAPO, a SIC Esperança e a Sonae Sierra. Gonçalo Bernardes, director de marketing da divisão de home-care da multinacional, justifica: «Skip é uma marca com uma grande penetração no mercado português. É sentida como uma marca de todos, e feita para todos, e assim deve ser a sua comunicação». Por isso, hoje, todas as referências da principal marca de detergentes para roupa da Unilever incluem linguagem Braille, um projecto que mais recentemente foi estendido também à marca CIF, e que justifica um investimento anual de 10 mil euros por parte da empresa.

Na área alimentar, a portuguesa Gelpeixe iniciou em 2009 a rotulagem em Braille, com uma primeira referência, os crepes congelados. A tendência será, porém, a de «estender progressivamente o projecto a outras referências», garante Lídia Tarré, responsável de marketing.

O sector dos vinhos tem estado particularmente activo nesta temática. Marcas como Adega Mayor, Bacalhôa, Porto Calém ou Monte da Ravasqueira têm hoje rótulos com Braille. No caso da Sogevinus, foi o lançamento de uma nova variedade de Vinho do Porto, Rosé, que levou à rotulagem em Braille, nascendo o projecto «de uma preocupação sobretudo social, num mercado cada vez mais competitivo e global, em que o marketing direccionado assume grande importância», afirma Cátia Moura, directora de comunicação da Sogevinus, marca que está presente em mais de 50 mercados. O projecto surge na sequência de uma pesquisa de mercado para identificação de oportunidades e de potenciais clientes e implicou a utilização de uma tecnologia adaptada para inscrição dos caracteres no rótulo, a cargo da Gráfica Vox. «É um desafio que se impõe, o de levarmos o nosso produto a um leque alargado de consumidores, incluindo pessoas com limitações visuais», afirma a responsável.

Na Bacalhôa Vinhos, o projecto de inclusão de Braille nos rótulos, que remonta a 2008, contemplou as duas marcas de maior volume de vendas, JP e Serras de Azeitão. O objectivo é, porém, alargar aos restantes produtos, à medida que as suas imagens gráficas forem sendo renovadas, de acordo com Rita Cabral de Almeida, directora de marketing da marca. Em qualquer uma das duas empresas referidas, e partindo estes projectos maioritariamente do departamento de marketing, estão envolvidos no processo as agências de design e a ACAPO, que faz a revisão e aprovação final dos caracteres.

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