Web Summit: Marketing de influência não é solução para tudo

«Há influenciadores que procuram aproveitar-se e que olham para isto como um caminho fácil para obter dinheiro. A nossa responsabilidade passa por sermos cuidadosos na forma como escolhemos com quem trabalhamos. Se calhar ao início pensávamos que o Marketing de influência era a solução para todos os nossos problemas, mas não é assim.» Foi desta forma, sem rodeios, que Charl Bassil, vice-presidente global da Absolut, comentou, no palco PandaConf do Web Summit, o tema do Marketing de influência e a importância crescente que tem tido nos budgets das marcas.

“How to win brands and influence people” foi o mote de um debate que contou ainda com Caspar Lee e Ben Jeffries, co-fundadores da Influencer.com, e Rachel Waller, vice-presidente da Burberry.

Apesar de tudo, a Absolut Vodka tem uma longa história de ligação a influenciadores, confirmou Charl Bassil, recordando que Andy Wharol criou em 1986 uma obra de arte exclusiva para a marca. «Quando pensamos em influenciadores, o espectro é enorme – podem ser actores, desportistas, artistas… não têm de ser apenas criadores de conteúdos. A Absolut trabalha com influenciadores antes de se inventar este termo», lembrou. Para o responsável, o Marketing de influência não tem que levantar dúvidas de ética, desde que haja uma autêntica partilha de valores entre o anunciante e o influenciador. «A marca Absolut Vodka é ancorada em dois pilares: a inclusividade e a criatividade. E procuramos influenciadores que partilhem os mesmos valores.»

Uma opinião secundada por Rachel Waller, que referiu que «se há algo que diferencia as marcas no mundo do luxo é a criatividade. Somos uma marca com mais de 100 anos, mas somos criativos e procuramos pessoas com a mesma criatividade. É essa co-criação que nos ajuda a ter uma conversa com os consumidores». E acrescentou que a Burberry não quer «trabalhar com centenas de influenciadores, mas com os influenciadores certos».

Do outro lado, está a Influencer.com, uma agência de Marketing de influência sediada em Londres, que funciona como ponte entre estrelas das redes sociais e anunciantes interessados em ter uma presença mais forte no Instagram ou Facebook. Caspar Lee é um dos co-fundadores da agência, mas primeiro começou por publicar vídeos no YouTube, ainda com 16 anos. E o que começou «como um hobby» tornou-se hoje num canal com mais de sete milhões de subscritores. E defendeu a sua dama, alertando que não devemos generalizar: «Os maiores influenciadores/YouTubers são dedicados, gastam muito dinheiro em equipamento e têm estúdios muito avançados. Sabemos que a carreira de um influenciador pode cair rapidamente se não houver consistência e regularidade na criação de conteúdos», alertou.

Mas também se derem um passo em falso na associação a marcas ou se os seus seguidores se sentiram “traídos”. É isso que, garante Ben Jeffries (o outro co-fundador), a Influencer.com quer evitar. «É preciso ter bastante claro, antes da parceria, qual o objectivo da campanha. Há KPIs [key performance indicators] diferentes para medir o sucesso de uma campanha baseada em Marketing de influência – algumas marcas olham mais para o envolvimento, outras querem conversões… com base nisso sabemos quais os influenciadores mais eficazes para uma determinada campanha», frisou. «O propósito da Influencer é o de ajudar as marcas a ter uma relação que faça sentido e seja autêntica com os influenciadores e, consequentemente, com os consumidores. Se os influenciadores não partilharem os valores da marca, perde-se esse poder de influência e autenticidade», concluiu.

Texto de Daniel Almeida

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