Video marketing – o “pau de dois bicos”

Por Susana Esteves, assessora de imprensa na Martech Digital

Em 2021, o vídeo teve 92% de audiência a nível mundial; 82% do tráfego de internet este ano vem do vídeo. Entre o YouTube e outras plataformas de social media, a média de consumo de vídeo é de 84 minutos por dia. As estatísticas são intermináveis e todas elas colocam o vídeo no topo das principais tendências, e como o conteúdo mais eficaz em termos de comunicação. Mas se o sucesso dependesse só de números positivos, estávamos todos bem na vida.

Há muito que todos apregoam que o vídeo é a “next big thing”. Nestas coisas dos “pregões antes do tempo” às vezes caímos sem querer no esquema do Pedro e o Lobo, mas desta vez parece que é mesmo a sério. E podem pensar: certo, mas são vídeos de comédia, música, dança, gatinhos, cãezinhos e afins. Que fatia está reservada para as empresas?

Uma fatia maior do que pensamos. No mercado corporativo, mesmo o mais cinzentão B2B (business-to-business), os conteúdos em vídeo foram os mais bem sucedidos em termos de alcance/audiência, captação de leads, mensagem passada e até ROI. Os vídeos atraem 300% mais tráfego e ajudam a nutrir leads. Incluir um vídeo numa landing page pode aumentar a taxa de conversão em até 80%.

É fácil perceber porquê se virmos o vídeo “fora da caixa”. Como bastante mais do que um simples vídeo. Mas o mercado corporativo, principalmente o B2B, ainda está muito preso aos formatos tradicionais. Recebe com desconfiança e muita incerteza tudo o que seja menos “padrão” (aqui sinónimo de cinzento e aborrecido), mais criativo e inovador, e quando investe fá-lo a medo.

Mesmo no vídeo está preso ao formalismo e ao institucional. Porquê? Porque há uma diferença de “mentalidade” entre o que é o marketing B2C e B2B. Um vídeo criativo e divertido para B2C é aplaudido e viral. Um vídeo criativo e divertido no B2B é pouco profissional e mancha a credibilidade da empresa e dos seus profissionais. Porquê, se em ambos os casos, do outro lado, estão pessoas? Mais importante: pessoas que consumem vídeos a qualquer hora – 90% dos consumidores vêem vídeos nos seus dispositivos móveis.

O vídeo caiu nas boas graças dos motores de pesquisa e surge em posição privilegiada. Um site tem 53 vezes mais hipóteses de chegar à página inicial do Google se incluir vídeo. É uma ferramenta rica para a geração de leads, e um conteúdo muito mais informativo, envolvente, que atrai, retém e fideliza mais facilmente as pessoas.

É também muito mais flexível – as pessoas podem ouvir, ver ou ler – cortado, editado e reaproveitado para criação de inúmeros outros conteúdos complementares. Um vídeo pode dar origem a conteúdos escritos de diferentes formatos, áudio, a vídeos mais pequenos, a fotos, a animações, e a inúmeras outras opções. Ou seja, a partir de um simples vídeo podemos criar inúmeros outros.

Para além disto, pode ser potenciado em diferentes plataformas, de formas muito criativas – sites, redes sociais, emails, TVs, plataformas áudio, redes corporativas, grupos de trabalho, apresentações corporativas e comerciais, campanhas. E por ser mais atractivo, aumenta o tempo médio que os visitantes passam numa página.

O mais recente estudo da Animoto mostra que 93% das empresas conseguiu um novo cliente devido a um vídeo publicado nas redes sociais e 80% admite que o vídeo tinha ajudado directamente a aumentar as vendas.

Se é assim tão bom, porque é que é um pau de dois bicos?

Os benefícios do video marketing são inquestionáveis, mas não basta querer. É preciso fazer, e bem feito.

Da mesma forma que, em pouco tempo, um bom vídeo pode colocar uma marca rapidamente na memória do seu target, um mau vídeo pode fazer estragos significativos.

Não é ciência de foguetões, os princípios de comunicação são os mesmos – mensagem, target, temática, timing, linguagem, criatividade, SEO, keywords e optimizações semelhantes. Mas no vídeo não existe apenas linguagem escrita: existe a verbal e a não verbal, e nosso espírito crítico está mais atento ao que vemos.

O investimento é, também, tipicamente mais elevado. E este não é um ponto negativo se o vídeo conseguir ficar na memória do seu público alvo e cumprir o objectivo para o qual foi criado. Mas se, pelo tal “medo”, for um vídeo igual a tantos outros, e cair rapidamente em esquecimento (ou pior), então o investimento não deu os frutos que poderia ter dado.

Não investir por medo é perder o comboio da natural evolução do mundo digital. Ir atrás da tendência do video marketing às cegas é apanhar o comboio errado. Mas entrar neste conteúdo com uma estratégia bem definida é assegurar uma chegada mais rápida à linha da frente.

Os vídeos trabalham as percepções e emoções. São um trunfo poderosíssimo quando bem trabalhados, e no mercado B2B – difícil e extremamente competitivo – podem ser um forte aliado de quase todos os departamentos.

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