Uso dos dados dos clientes dita sucesso dos marketeers, diz a Google

O uso responsável dos chamados first party data por parte dos profissionais de marketing possibilita uma receita significativa e recompensas em termos de eficiência, ao mesmo tempo que satisfaz a procura dos consumidores por maior controlo sobre como os seus dados são usados online. Estas são as conclusões de dois estudos encomendados pela Google em colaboração com a Ipsos e o Boston Consulting Group (BCG), respectivamente.

O relatório da Ipsos, intitulado “Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations”, – e que inclui três grandes estudos quantitativos realizados em diferentes países europeus, incluindo Reino Unido, França, Alemanha, Holanda e Suécia entre 2019 e 2021 – mostra as formas complexas e contraditórias como os clientes se comportam online e as oportunidades que as marcas têm para reconciliar essas tensões.

O relatório revela que mais de dois terços (73%) dos utilizadores da Internet com idades entre os 16 e 74 anos estão preocupados com a forma como é usada a informação online recolhida sobre eles. Além disso, apenas 3% dos entrevistados acreditam ter controlo total sobre a divulgação e remoção dos seus dados online, e mais de dois terços (68%) dos entrevistados disseram que se sentem cépticos sobre a forma como as empresas usam os seus dados no marketing.

Ainda assim, os participantes que se sentiam próximos de uma marca eram mais propensos a dar permissão à mesma para lhes mostrar ofertas valiosas baseadas em informação mais detalhada, além de que os entrevistados demonstravam três vezes maior probabilidade de responder positivamente à publicidade quando sentiam um maior sentimento de controlo sobre como os seus dados estavam a ser usados.

A Ipsos refere-se a esta dicotomia como uma espécie de fosso entre o dizer e o fazer (say-do gap): por exemplo, 80% dos entrevistados disseram estar preocupados com o potencial uso indevido da informação pessoal, mas 93% também concordaram em fornecer às empresas informações que poderiam ser consideradas sensíveis, como nome, morada, informações de contacto ou detalhes do agregado familiar em troca do serviço prestado.

O relatório adverte que, embora haja grandes recompensas para os marketeers que olhem primeiro para a privacidade, as consequências dos erros são igualmente preocupantes: as marcas que não dão à privacidade a atenção que ela merece correm o risco de perder a confiança e o respeito dos seus clientes.

«O nosso estudo mostra como é importante para as marcas fazerem as coisas correctamente na privacidade. Neste contexto, é fácil errar e correr o risco de perder a confiança e o respeito, no entanto, as marcas podem desempenhar um papel vital, ajudando as pessoas a navegar nesta área complexa, tornando as interacções mais significativas, geríveis e memoráveis, criando relacionamentos mais fortes no processo», explicou Katherine Jameson Armstrong, head of Qualitative Media Research na Ipsos Mori.

Maturidade do marketing digital

Já o estudo do BCG para a Google vem provar que os profissionais de marketing digitalmente maduros foram capazes de responder melhor às mudanças na dinâmica do mercado e têm o dobro da probabilidade de aumentarem a sua quota de mercado ao longo de um período de 12 meses.

Mais marcas subiram no BCG Digital Maturity Index desde 2019: no último estudo, 9% das marcas são agora consideradas verdadeiramente best-in-class e multi-moment face aos 2% registados em 2019.

«Quando se trata de marketing digital, trata-se de velocidade, o que significa que as empresas menos maduras precisam acelerar os seus esforços para alcançá-la», referiu Javier Pérez Moiño, BCG managing director and partner e co-autor do relatório. «As empresas que avançaram rapidamente estão a colher as recompensas desses ganhos, enquanto as empresas que estão a navegar à vista ou a fazer progressos graduais estão a ficar para trás dos seus concorrentes mais maduros», advertiu.

O BCG recomenda, por isso, criar um ciclo virtuoso em torno dos first-party data (dados detidos pelas empresas); investir na medição ponta a ponta; priorizar a agilidade e adoptar novas competências e parcerias.

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