A AXE apresentou o seu mais recente produto, o Lower Body Spray, num evento exclusivo realizado no Adventure Park, em Lisboa
A iniciativa “Bootcamp Axe Ganha Tomates” assinala a adaptação nacional de um conceito internacional já presente no Reino Unido, onde a marca opera sob a designação Lynx. Em Portugal, foi reinterpretado sob o mote “Ganha Tomates”, num convite à coragem, à autenticidade e à quebra de tabus, aproximando a marca da linguagem e dos comportamentos do seu público através de uma experiência imersiva.
A escolha do espaço, o Adventure Park, reflecte o posicionamento da AXE, estabelecendo uma ligação directa entre o produto e um estilo de vida activo e confiante. O evento, realizado no dia 16 de Abril, marcou o lançamento do AXE Lower Body Spray – o novo desodorizante para a região íntima masculina. Para Teresa Negrão, Brand manager da marca, tratou-se de um momento «totalmente inovador e disruptivo», que reforça a aposta da marca em experiências e desafios alinhados com o seu posicionamento e irreverência.
Para dar vida ao conceito, a AXE desafiou diversos criadores de conteúdos e meios de comunicação social a sair da sua zona de conforto, num ambiente descontraído e dinâmico. O programa incluiu um circuito de arborismo até aos 14 metros de altura, bem como actividades como o touro mecânico, as black boxes misteriosas e o jogo da corda. O espaço contou ainda com uma área de convívio, onde foram servidos alimentos e bebidas, como os mocktails temáticos.
A apresentação do projecto esteve a cargo de Bernardo Carvalho, Marketing lead & Media manager das marcas AXE, Dove, Dove Men e Rexona na Unilever-FIMA. Durante a sua intervenção, destacou o objectivo de reforçar a presença da marca na mente dos consumidores e na conversa do dia-a-dia. Com base num estudo realizado no ano passado, foi destacado que «não há nenhum jovem que não conheça a AXE». Contudo, a estratégia da marca passa por alargar a comunicação a um público mais velho, uma vez que o target principal se situa entre os 12 e os 17 anos. Foi também apresentado o insight que esteve na origem do desenvolvimento do projecto, com 45% dos homens no Reino Unido a assumirem problemas de odor na região íntima*, reforçando a aposta da marca em responder a necessidades reais dos consumidores.
Em seguida, o responsável da marca divulgou as principais características do AXE Lower Body Spray, com um formato de viagem (100 ml), com 0% de álcool etílico e alumínio, testado dermatologicamente e desenvolvido com tecnologia ZincZap. O produto está disponível em duas fragrâncias com aromas distintos: uma mais doce e sensual (coco e madeira de sândalo) e outra mais fresca e amadeirada (pêra e madeira de cedro).
A estratégia multicanal
A campanha, lançada a 1 de Abril com um post nas redes sociais sobre o Dia das Mentiras, assenta numa estratégia multicanal que combina televisão (FTA e Pay TV), integrações em plataformas, como Twitch e YouTube, presença em serviços de streaming, como Disney+ e HBO Max, e meios digitais. Esta abordagem permite alcançar públicos com maior afinidade com a marca, reforçada por soluções de publicidade programática.
No digital, a AXE conta com o apoio da US Digital Agency para acelerar a sua presença online, com destaque para o papel dos criadores de conteúdos na amplificação da comunicação. Segundo Bernardo Carvalho, esta estratégia passa por integrar as redes sociais como um verdadeiro canal de media, tanto ao nível da estrutura como do investimento.
A marca aposta, assim, numa presença transversal que abrange media, web e redes sociais, incluindo TikTok, YouTube e Instagram. O responsável acrescenta que nas primeiras 72 horas após a publicação, a campanha ultrapassou, em fase orgânica, mais de 1 milhão de visualizações e registou cerca de 168 mil interacções.
Em paralelo, estão a ser desenvolvidos três spots digitais nativos locais com apoio de agência, com o objectivo de amplificar as mensagens da campanha. A AXE está também a trabalhar uma parceria com a Adsmovil, em jogos como o Candy Crush Saga, direccionando tráfego para retalhistas. No que diz respeito à publicidade exterior, o porta-voz da marca adianta que a campanha estará presente em vários mupis distribuídos de norte a sul do país. Em paralelo, contará com uma activação especial numa paragem de autocarro na Cidade Universitária de Lisboa. O espaço será decorado com vinis aromatizados, que proporcionarão uma experiência sensorial directa com o produto, através da integração dos óleos essenciais das fragrâncias, criando um efeito de “raspar e cheirar”. A marca disponibilizará também materiais promocionais com o apoio de promotores no local para reforçar a activação.
Adicionalmente, a AXE irá distribuir amostras do AXE Lower Body Spray na Cidade Universitária de Lisboa e um pouco por todo o País. Teresa Negrão sublinha que os jovens universitários são um «target muito importante» para a marca, numa lógica de recrutamento de novos consumidores. O Bootcamp AXE Ganha Tomates irá acompanhar esta dinâmica, com presença em faculdades de várias cidades do País. Com esta abordagem, a marca reforça uma estratégia centrada na experiência e na activação no terreno, aproximando-se das novas gerações de consumidores.
*Whole Body Malodor & Sweat, Skin Sensitivity. Quantitative Research Investigation in the UK, 2024 (N=606)
Este artigo faz parte da edição de Maio (n.º 358) da Marketeer.
