Tranquilidade: Chegar ao cliente onde ele está
O sector dos seguros está cada vez mais digitalizado, seja nos serviços que presta aos seus clientes, seja nos actos de subscrição e comunicação de sinistros. Na Tranquilidade, o site, a app e o portal do cliente são os principais elementos da jornada online, mas a seguradora destaca a utilização de vários canais em simultâneo para chegar ao cliente onde ele está e de acordo com a sua preferência. Em entrevista à Marketeer, Sofia Herédia, responsável de Gestão de Canais e Marketing Operacional, e Miguel Reynolds Brandão, responsável de Customer Engagement, explicam esta estratégia.
Não é de hoje que a Tranquilidade tem implementada uma plataforma de e-Commerce. Quais os serviços mais procurados pelos clientes?
A resposta a esta questão deveria começar por definir o que é “e-Commerce” numa seguradora. Para estarmos todos em sintonia, podemos utilizar como definição de e-Commerce a concretização de um serviço – seja de venda ou de gestão de um sinistro – através dos nossos canais digitais. E são eles, o nosso site, app e portal de cliente.
Neste sentido, destacamos três grandes temas: 1) A subscrição de seguros online, onde os seguros Automóvel, Saúde e, mais recentemente, o seguro Crédito Casa (associado ao crédito habitação) são os mais procurados, representando mais de 70% das vendas resultantes dos canais digitais. A Tranquilidade tem apostado na venda online já há uns anos, embora só mais recentemente tenha fechado todo o ciclo de compra 100% online, ou seja, desde a pesquisa dos seguros à sua simulação e subscrição (pagamento) até à emissão (quando o cliente recebe uma carta verde ou o recibo, prova de que está seguro). Ainda assim, a nossa estratégia é omnicanal, i.e., o online está integrado com as nossas redes de agentes, servindo para captar leads qualificadas. 2) A gestão de sinistros, através da app e do portal, que permite aos nossos clientes submeter um sinistro e acompanhar todo o processo. Desde que lançámos estes processos online, têm tido uma utilização crescente. Temos uma linha de negócio com quase 75% de participações online, o que resulta numa maior rapidez na resolução e pagamento dos sinistros. 3) A gestão de apólices através da app e portal de cliente, bem como por formulários de contacto, que permitem ao cliente endereçar os seus pedidos.
Nos últimos anos, muitos portugueses tiveram as suas primeiras experiências de e-Commerce. Sentiram um aumento exponencial no acesso ao vosso website?
Confirmamos que existe uma procura cada vez maior. Na pandemia o cliente experimentou estes canais online, no pós- -pandemia, habituou-se. Podemos medir esta procura de diferentes formas: número de pessoas que acede ao nosso site, 5,9 milhões de visitas e a crescer, com mais de 150 mil contactos gerados pelo canal online, aumento das pesquisas por palavras relacionadas com seguros, evidenciado no aumento de custo destas mesmas nas plataformas de pesquisa. O facto de sermos encontrados pelos nossos clientes, como é evidente pelo número de visitas, deve-se também ao forte investimento em SEO, fazendo com que o nosso site seja encontrado de forma directa nos motores de busca.
O cliente e-Commerce é um cliente diferente em loja?
O termo “loja” cada vez se aplica menos nesta indústria. A verdade é que os nossos agentes trabalham cada vez mais em mobilidade e através de canais como o telefone, WhatsApp, email. A grande maioria dos nossos clientes é omnicanal: tanto utilizam o digital como os canais de relação directa com o seu agente. Nós tentamos servir todas as situações. Por isto, diria que não existe tanto uma separação entre cliente e-Commerce e cliente não e-Commerce, mas sim motivações e momentos em que o cliente quer ser auto-suficiente e fazer o processo online; e outras situações em que o mesmo cliente prefere contar com o acompanhamento de alguém com um know-how especializado.
Quando estamos neste modo da “auto-suficiência” somos impacientes, queremos tudo no imediato, activo no momento.
De que forma pretendem desenvolver as actuais plataformas digitais e quais as prioridades?
Sem fazer o total disclosure na nossa estratégia, temos um roadmap muito interessante de novos serviços e produtos para enriquecer estes canais digitais, novidades a nível de produtos específicos e simplificados para subscrição online, gestão das apólices em regime self-service e novas jornadas de sinistros nos portais de cliente e app.
Que principais desafios enfrenta a Tranquilidade, actualmente, no que diz respeito ao comércio electrónico?
Os principais desafios que enfrentamos no contexto online são de natureza diferente. Um primeiro tem que ver com o contexto concorrencial. O tabuleiro de jogo do digital é quase ilimitado, sem fronteiras. Na prática, depois não é bem assim por temas de regulamentação e afins, mas as barreiras são infinitamente menores do que noutros canais. Por exemplo, outros retalhistas genéricos, os grandes comparadores especializados que já existem noutros países, plataformas especializadas que oferecem seguros em contexto. Nesta dimensão, temos de saber ser parceiros e aproveitar da melhor forma cada um destes cenários.
Um segundo desafio relaciona-se com o ritmo constante de inovação e melhoria da experiência de cliente que devemos imprimir a este canal. Os clientes alvo deste canal estão habituados à experiência de subscrição de plataformas de streaming, por exemplo, bem como a criar contas e a mudar de cartão nas apps das novas formas de mobilidade. Existe toda uma nova geração de apps bancárias que investiram muito na aproximação à experiência do cliente.
Temos de acompanhar estas expectativas em jornadas complexas e com uma menor frequência, com uma curva de aprendizagem maior. Todas as jornadas têm de ser fáceis e simples para o cliente, temos de ir combater todos os preconceitos que existem sobre a indústria dos seguros – conseguir disponibilizar informação clara e transparente num attention span super-reduzido, os simuladores e o processo de selecção da melhor opção para o cliente devem ser intuitivos e rápidos, temos de conseguir ajudar o cliente ao longo destes processos de forma a conseguir “desburocratizar” a jornada, dentro das obrigações legais e de compliance.
Quais os objectivos ainda por alcançar?
O principal objectivo é que o online seja um canal que crie valor no triângulo cliente-agentes-companhia: para o cliente, melhorando a experiência em todas as jornadas, para os agentes, sendo um canal complementar e integrado nas suas dinâmicas, para a companhia, a nível de captação de receita, tanto quanto a nível de optimização de custos.
Como comunicam os vossos serviços online?
Promovemos os nossos serviços directamente ao cliente, através do nosso site, mas também através de emails e pushs na app. Estamos confiantes no serviço e velocidade que conseguimos proporcionar neste canal. Temos os agentes connosco neste caminho. A nossa rede reconhece o valor de usar este canal e tenta também direccionar os nossos clientes para os canais de self-servicing.
Quanto à oferta destes serviços, como se diferenciam da concorrência no sector dos seguros?
No que se refere à procura e compra de um novo seguro, temos uma oferta muito mais alargada do que a maioria das seguradoras directas/online. No que se refere a serviço, somos das seguradoras mais avançadas nos processos em regime self- -service do mercado. E somos a maior companhia de agentes, para os quais temos um programa de leads imbatível, o que em complemento com lojas em todo o Portugal nos permite ser excepcionais no serviço omnicanal.
Quanto cresceram no último ano em e-Commerce? E quanto esperam crescer este ano?
No último ano crescemos a três dígitos nos vários serviços de e-Commerce referidos acima. Olhando apenas para a “venda 100% digital”, o crescimento foi de mais de 200%. Mas considerando que partimos de uma base ainda muito pequena, estes crescimentos eram expectáveis. A expectativa para este ano é continuar com estes níveis de crescimento, uma vez que ainda estamos numa fase de aceleração do nosso percurso de e-Commerce.
Quais pensam ser, actualmente, as principais tendências de e-Commerce no sector dos seguros?
Destacamos algumas das principais tendências que estão agora em pleno: o aparecimento de plataformas comparadoras e prescritoras, multimarca, que se focam nas necessidades e relação com cada cliente; a personalização contextualizada, onde se reconhece o utilizador e as suas preferências; a ajuda ou assistência híbrida, bot e humanos, em contexto de utilização; a AI e proactividade; a “embedded insurance”; e a telemática e usage data, especialmente na saúde.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer.