«Temos uma obsessão pelos clientes»
A Caixa patrocinou, pelo quarto ano consecutivo, o festival Caixa Alfama que se realizou este fim de semana, em Lisboa, e que permitiu ouvir as vozes de Carminho, Gisela João, Raquel Tavares e Ricardo Ribeiro, entre muitas outras. No recinto, a Marketeer conversou com Paulo Rodrigues da Silva, recentemente apresentado como administrador executivo com o pelouro da Comunicação da Caixa Geral de Depósitos, naquela que foi a sua primeira entrevista à comunicação social desde que integrou a administração desta instituição.
Por que é que faz sentido para a Caixa continuar a apostar em música e em especial neste festival?
Paulo Rodrigues da Silva (PRS): Há dois lados nesta questão. Um lado de responsabilidade social, de dar de volta à sociedade. Como o fado é algo muito importante para os portugueses nós queremos estar presentes nesse lado. Por outro lado, o fado é coerente com a imagem da Caixa. A Caixa é a maior instituição financeira deste País, o Fado é hoje Património Imaterial da Humanidade e é algo absolutamente importante para as pessoas. Portanto esta ligação é algo que nós já temos há alguns anos e que vamos continuar a ter.
Há 10 ou 15 anos o Fado era considerado uma coisa de pessoas mais velhas e apenas de alguns grupos da sociedade e acho que esta transformação que tem ocorrido nos últimos anos – e em que gosto de acreditar que a Caixa teve também um papel – é notória. Hoje temos os jovens no Caixa Alfama, temos os jovens no palco do Caixa Alfama, temos uma nova geração a aparecer e isto fez com um o Fado se tornasse numa coisa mais universal e partilhada por todos. A Caixa está em todas as franjas da sociedade portuguesa. A Caixa tem uma ligação especial com o fado e já não é só no Caixa Alfama, é também no Caixa Ribeira e em Outubro vamos ter o Caixa Luanda. Portanto cada vez mais o Fado é algo universal para o País e não apenas uma coisa de Lisboa.
Além do Fado, a Caixa está também presente em outros festivais de música. É uma aposta para continuar ou vão centrar-se apenas no Fado?
PRS: Não lhe sei responder. Neste momento somos uma nova administração que chegou. Estamos a conhecer tudo. O tema dos festivais é muito importante para a visibilidade da Caixa. Portanto não apenas o Fado, mas todos os outros. Temos uma presença intensa, mas sinceramente não lhe consigo responder ainda. Se falarmos sobre o Fado em particular acho que é extremamente coerente com a imagem da Caixa. Os outros também já que temos uma grande presença nas universidades, junto dos jovens – também tem coerência por esse lado. Portanto é algo que vamos reapreciar. Neste momento estamos nos festivais, no futebol, nas universidade… Estamos na sociedade toda e vamos avaliar até para ver se existem algumas áreas onde nos devemos focar mais ou outras onde não faz sentido estarmos. Estes temas, que têm mais a ver com acções de visibilidade, são apenas algumas das coisas que a Caixa faz. A Caixa está presente em muitas actividades de responsabilidade social que são muito importantes para a sociedade como o Saldo Positivo na área da literacia financeira, as Orquestras, a Culturgest… É uma quantidade enorme de actividades. Portanto vamos reavaliar. O nosso objectivo é conseguir fazer o máximo possível com os recursos que temos e que alocamos a tudo isso. Ter o máximo de impacto possível na sociedade não apenas do ponto de vista comercial mas também de dar de volta à sociedade porque temos uma responsabilidade nessa matéria.
O que é que mudou na comunicação da Caixa em três semanas?
PRS: Nada mudou. Estamos em fase de aprendizagem e percepção das coisas.
Tendo em conta o seu passado profissional recente, na área das tecnologias, é de esperar que traga essa vertente tecnológica para desenvolver mais aquilo que já está a ser feito dentro da Caixa?
PRS: Não tem a ver com o meu passado. Se pensarmos naquilo que está a mudar na banca e no sector financeiro em particular, os clientes vão querer coisas diferentes. Há uma tendência de mudança. Os clientes querem relacionar-se connosco através de várias formas, sendo o digital uma delas. Assim como existem momentos em que ainda querem ir ao balcão, falar com uma pessoa. Vamos ter certamente uma grande aposta também nesse lado. Mas é apenas um dos lados. O importante é estar atento àquilo que os clientes querem. E não tenho dúvidas de que vão querer uma componente digital. A tecnologia é só um meio. Não temos nenhuma obsessão pela tecnologia. Temos uma obsessão pelos clientes. Se os clientes se querem relacionar connosco de formas diferentes que exigem mais tecnologia, vamos ter de fazer alguma coisa nessa matéria.
Juntámos debaixo de uma responsabilidade comum o marketing, a tecnologia e as operações. Esta combinação é muito poderosa porque quando estamos a falar de banca , assim como de telecomunicações que foi o meu passado recente, estamos a falar de serviços e de actividades que têm alguma semelhança. Temos relações diárias com os clientes, clientes esses que estão identificados. Não é a mesma coisa do que ir a uma loja comprar um produto em que não sabem quem eu sou! Os nossos produtos são digitais: são bits e bytes. O produto não tem expressão física… é um serviço. Portanto a componente tecnológica é determinante por esse lados. Não é um fim em si. É a maneira como o serviço é construído. A nossa obsessão tem de ser com a experiência do cliente, o que é que ele quer de nós, como é que conseguimos que ele tenha a vida mais fácil no momento em que abre uma conta, no momento em que quer um crédito à habitação, no momento em que decide como vai fazer um depósito. A tecnologia é só um meio. Mas cada vez mais importante.
É um meio mas que vos consegue dar muitos dados sobre o cliente…
PRS: Se isso servir para melhorar o serviço ao cliente, definitivamente. Mas não são só os dados. É também ouvi-los. As redes, as pessoas, os balcões são determinantes também para isso. Porque há momentos nas relações bancárias em que as pessoas querem alguém com quem falar. Quando eu quero um crédito à habitação ou quando sou um pequeno negócio a precisar de um crédito, quero falar com alguém. Temos de conseguir tirar as outras barreiras todas do lado mais operativo e burocrático para que a relação seja mais uma conversa nas coisas que são importantes e não seja uma burocracia nas coisas que são meramente operativas. As entidades que nós admiramos no mundo – Apple, Microsoft, Google – são entidades que conseguiram simplificar a maneira como nós usamos a tecnologia e tornaram tudo mais fluido. Se conseguirmos tirar todas as barreiras e aquilo que se queixa quando vai a um balcão e pensa “podia ser mais simples”… é para isso que a tecnologia serve.
Texto de Maria João Lima
Foto de Alexandre Bordalo