Riberalves: A arte de transformar o bacalhau em uma grande marca

Em 1985, em Torres Vedras, nasceu a Riberalves. Fundada por João António Alves e pela esposa Manuela, a empresa arrancou, essencialmente, enquanto um entreposto comercial, onde o bacalhau ocupava grande importância. João António, que em criança já ajudava o seu pai a cortar e embalar bacalhau na pequena mercearia da aldeia, na Freguesia de São Pedro da Cadeira, cultivou desde cedo um extraordinário conhecimento e potencial em torno deste peixe. Atravessou os anos 60 e 70, nos tempos do comércio regulado pelo Estado, conheceu todos os detalhes da tradicional cura portuguesa e, em 1990, direccionou a Riberalves exclusivamente para a indústria e transformação do “fiel amigo”. Dez anos depois, foi um dos pioneiros no processo que veio permitir democratizar verdadeiramente este peixe e contribuir para a reinvenção do seu consumo: fez nascer o bacalhau demolhado ultracongelado – o bacalhau pronto a cozinhar –, permitindo que todos os consumidores pudessem ter acesso à proteína sem o constrangimento da demolha.

Para este novo processo, a Riberalves investiu numa nova unidade industrial, na Moita, onde ao longo dos últimos 20 anos tem vindo a somar o desenvolvimento e tecnologia, actualizando processos e lançando novos produtos. E foi precisamente com a chegada do bacalhau pronto a cozinhar que se deu esse facto, tão relevante, que foi o nascer de uma marca verdadeiramente representativa do produto bacalhau. Ricardo Alves, administrador da Riberalves, conta que, «anteriormente, o bacalhau surgia nas lojas e supermercados exclusivamente em pilhas de produto salgado seco, praticamente sem informação ou diferenciação. Hoje o bacalhau tem uma marca. Embalamos o nosso produto, comunicamos o processo, categorizamos os níveis de cura portuguesa e atribuímos-lhe um packaging e um nome: Riberalves. A empresa tornou-se uma marca e a marca, dizem os estudos de notoriedade, é a mais reconhecida pelos mais exigentes consumidores do mundo, os portugueses. Esse é o nosso maior património e o nosso maior orgulho».

Ricardo Alves e o irmão Bernardo Alves representam a segunda geração da família Alves na empresa. Os dois nomes próprios e o da família, aliás, foram a inspiração para a designação que se tornou icónica: Ri-Ber-Alves. Engenheiro Alimentar e com a unidade industrial da Moita a seu cargo, Ricardo fez da sua vida profissional um autêntico desafio em torno do desenvolvimento de novos produtos de cura portuguesa. Sempre com esse desígnio presente: praticidade e conveniência. «A determinada altura, com os novos ritmos de vida e com as novas exigências das famílias, tornou-se óbvio que não fazia sentido ter de esperar um, dois ou três dias, para se poder consumir o bacalhau que se compra. A demolha foi ficando perdida no tempo, com os nossos pais e com os nossos avós, que tinham outro saber e outra disponibilidade. À indústria coube o desafio de permitir às novas gerações que pudessem consumir bacalhau de forma fácil. Por isso, fazemos com que o bacalhau chegue demolhado e pronto a cozinhar à casa dos consumidores. É aí que está a nova democratização do bacalhau. Assim, esta proteína, saudável, sustentável, faz parte da nossa história, mas continua a ser reinventada todos os dias, seja pelos mais jovens ou nos restaurantes dos mais exigentes profissionais», continua Ricardo Alves.

Com o bacalhau pronto a cozinhar chegaram os diferentes tipos de posta. E chegaram as categorizações da cura. Mais tempo de maturação no sal, mais qualidade e sabor. A experiência de consumo é verdadeiramente personalizada. Escolhem-se os cortes mais adequados para cada receita. E as curas mais nobres para os momentos de celebração. Mais do que isso, definem-se produtos específicos, para a restauração ou para mercados determinados. Com as novas referências, a Riberalves corresponde verdadeiramente às necessidades dos consumidores e faz com que a estratégia seja espelhada nas suas vendas: 40% para a distribuição nacional e 30% para o canal Horeca. E outros 30% para a exportação. O responsável refere ainda que «é a aposta no bacalhau pronto a cozinhar que vem permitir a abertura de novos mercados e, em consequência, o crescimento da empresa registado, sobretudo, nestes últimos 20 anos. Continuamos como uma empresa de origem familiar, 100% portuguesa, mas hoje temos mais de 500 colaboradores e estamos presentes em mais de 20 países. Isto numa lógica sempre altamente profissional, de estudo dos mercados, das oportunidades e de desenvolvimento de produto de alta qualidade que possa ser diferenciador».

O mercado de bacalhau em Portugal, país com o maior consumo mundial per capita, representa cerca de 60 mil toneladas por ano. Para se ter uma ideia da dimensão da Riberalves, a empresa produz entre 25 a 30 mil toneladas. A maior fatia das exportações diz respeito ao Brasil, um país de enorme potencial graças à tradição de consumo herdada dos portugueses. «O nível de especialização a que chegamos é muito importante, também aí conseguimos ter produtos diferenciados, por exemplo, com espécies ou cortes diferentes, para irmos ao encontro do gosto específico dos consumidores. E apostamos muito numa comunicação igualmente direccionada, através das equipas e parceiros que temos localmente; e, como não podia deixar de ser, do digital», descreve Ricardo Alves.

Num sector que tem por base um produto tão tradicional, também a comunicação pode reinventar-se. Nos últimos anos a Riberalves desenvolveu uma aposta inédita no digital, procurando ir ao encontro dos novos consumidores, sobretudo, com conteúdos aspiracionais e educativos que vêm valorizar a facilidade de confeccionar bacalhau, desconstruindo, assim, uma ideia errada associada ao mesmo, de que a sua preparação é difícil. Marilina Louro, Marketing manager da Riberalves, reforça o posicionamento da marca: «Comunicamos a qualidade e o sabor, pilares da nossa marca, mas também o carácter prático e a conveniência. O bacalhau pronto a cozinhar permite- nos cozinhar um prato tradicional ou uma surpreendente salada de Verão; e isto numa questão de minutos. Os inquéritos de opinião dizem que muitos jovens consumidores preferem a experiência de consumo no restaurante, ou em casa de familiares, por puro desconhecimento de todo o processo, e nós apresentamos-lhes o bacalhau como o melhor aliado da cozinha caseira, sobretudo num tempo de grande exigência de qualidade e sabor, mas também de conveniência e saúde. Não só proporcionamos o bacalhau de máxima qualidade, como acrescentamos o conteúdo educativo e as dicas e receitas que valorizam a experiência de consumo.»

É precisamente esta estratégia que enquadra o surgimento de David Carreira enquanto embaixador do Bacalhau Riberalves. Referência para as gerações mais jovens, David Carreira tem sido a cara e a imagem das campanhas que a marca tem lançado em momentos específicos, sobretudo, no pico de consumo do Natal, online e nos meios tradicionais, incluindo a televisão. «O racional da sua participação é sempre na óptica da qualidade, conveniência e simplicidade; e as receitas com que desafia os seus seguidores encontra-as no site riberalves. pt. porque, a par de toda a especialização em produto, desenvolvemos também o melhor site de receitas de bacalhau. Receitas inspiradoras e clássicas, receitas práticas e fáceis, que partilhamos com os portugueses», continua Marilina Louro, evidenciando por fim um outro pilar de comunicação decisivo: a saúde. «Além de ser de origem 100% selvagem, o bacalhau é pobre em gordura e rico em proteína. É extremamente saciante e considerado indicado para planos alimentares equilibrados. Este duplo argumento, que funde sabor e saúde, tem sido, igualmente, uma aposta da nossa comunicação, reforçada através das parcerias que temos feito com algumas das mais conceituadas nutricionistas portuguesas.»

Mais do que história, mais do que tradição de Natal, o bacalhau tem todos os argumentos para manter e até reforçar a sua centralidade na vida dos portugueses. Do lado da Riberalves, a arte de transformar bacalhau em novos produtos, e que na verdade foi a arte de dar ao bacalhau uma verdadeira marca, promete continuar. Em 2022, a empresa surpreendeu com o lançamento de uma linha de refeições prontas, inspiradas em receitas tradicionais de bacalhau, valorizando mais uma vez a qualidade, sabor e a extrema conveniência. A visão definida para a Riberalves é clara e antevê muito mais novidades. «Uma empresa reconhecida globalmente, pela paixão e liderança na produção de bacalhau, e pelo desenvolvimento de novos produtos, sustentáveis e de elevada qualidade», concluem os responsáveis.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Empresas 100% Portuguesas”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer.