Quanto valem as avaliações de marca?

O que acontece quando se questiona 10 consultoras diferentes sobre quais as 10 marcas de maior valor? Obtêm-se 10 respostas diferentes. Metodologias, critérios e expectativas de crescimento das marcas nos vários mercados justificam a diversidade de respostas. Todas elas válidas. «É aí que, historicamente, reside a maior fraqueza das avaliações de marcas… é como se fossem caixas negras!», comenta David Haigh, CEO e fundador da Brand Finance, numa entrevista que deu à marketeer numa passagem por Lisboa, cidade onde a consultora estabeleceu, em Junho do ano passado, o seu 19.º escritório.

O problema foi, porém, já devidamente identificado por alguns dos grandes operadores de mercado. É por isso que em fase de finalização está aquele que será o primeiro standard global de avaliação de marcas – o ISO 10668 -, que conta no seu comité de elaboração com consultoras como a Brand Finance, a Interbrand, a Millward Brown, a PricewaterhouseCoopers, a Ernst & Young e a Delloite. «É fundamental que as pessoas tenham a possibilidade de olhar para os resultados das avaliações e perceber que assumpções estiveram na sua base, e desafiá-las», defende David Haigh.

Por Catarina Alfaia

PARA LER ESTE ARTIGO NA INTEGRA CONSULTE A MARKETEER Nº163