A Sumol decidiu celebrar o eclipse solar de 12 de agosto com uma campanha que coloca a experiência acima do destino. Em vez de uma ativação tradicional, a marca desafiou um grupo de sete amigos a embarcar numa viagem de cinco dias entre Lisboa e Bragança sem saberem exatamente para onde iam, numa ação desenvolvida pela agência Nervo.
Sem acesso a GPS e munidos apenas de um mapa físico e de óculos com um filtro especial para revelar pistas escondidas, os participantes são convidados a descobrir o percurso etapa a etapa, numa narrativa inspirada na própria dinâmica de um eclipse: tudo se revela gradualmente até ao momento final.
A ação culmina no Aeródromo de Bragança, considerado um dos melhores locais em Portugal para observar o fenómeno astronómico, onde os participantes vão assistir a uma atuação exclusiva da música criada pela Sumol em parceria com sete artistas: Pedro da Linha, Xtinto, Kalú, Femme Falafel, Frankie Chavez, Mafalda Lemos e Rislene.
Mas o percurso não se resume à viagem. Ao longo dos cinco dias, os participantes enfrentam a chamada “Missão Eclipse”, um jogo estratégico em que cada elemento recebe cartas associadas ao Sol, à Lua e à Terra. O objetivo passa por alinhar corretamente um membro do grupo, um local e um objeto para eliminar um adversário, criando alianças, negociações e reviravoltas durante toda a experiência.
Segundo Miguel Pires, creative partner da Nervo, a ideia foi transformar uma simples deslocação numa narrativa capaz de gerar envolvimento e conteúdo orgânico. “Queríamos que o conceito de Eclipse não estivesse apenas presente no destino final, mas fosse o motor de toda a narrativa ao longo de cinco dias. O grande desafio criativo foi transformar uma simples viagem de carro num formato que se assemelha a um game show, onde as dinâmicas de grupo, a ausência de tecnologia e a mecânica de eliminação da Missão Eclipse garantem tensão, surpresa e, acima de tudo, criação de conteúdo orgânico forte para as redes sociais da Sumol“, diz, citado em comunicado.
A aposta da marca acompanha uma tendência crescente no marketing: privilegiar experiências imersivas e conteúdos nativos para redes sociais, substituindo campanhas convencionais por ativações que convidam os consumidores a acompanhar uma história em tempo real.
Do lado da produção, o projeto implicou uma operação logística complexa, coordenando diferentes pontos do percurso até ao destino final. Tiago Tarracha, managing partner da agência, explica que a equipa teve de garantir que todas as pistas, anfitriões e infraestruturas estavam preparados para acompanhar os participantes ao longo da viagem.
“Organizar uma viagem às cegas com paragens por todo o país exige uma logística que tem de antecipar vários desfechos. A nossa equipa assegura que todas as pistas estão no local certo, coordena a interação através dos hosts espalhados pela rota e garante as infraestruturas no destino final em Bragança, como o setup do piquenique na chegada e o concerto exclusivo durante o fenómeno astronómico”, aponta.
