MultiOpticas: 2020 é sinónimo de acuidade visual perfeita

O ano é 2020 e, olhando para o número, obtemos 20/20 que, na área da óptica, representa acuidade visual perfeita. A MultiOpticas não quis deixar passar este alinhamento e declarou que este seria o ano da visão perfeita, apostando no projecto Olhar 20/20.

Ao longo dos últimos anos, a MultiOpticas tem-se dedicado à prevenção da saúde ocular nas escolas, sendo já uma bandeira da estratégia da marca. Sandra Silva, directora de Marketing da MultiOpticas, refere que existem vários estudos que apontam a ausência de correcção visual como um factor para o insucesso escolar. «Este é um dado que nos preocupa, às vezes são os professores que detectam esta necessidade, mas nem sempre os pais e educadores têm noção do impacto que pode ter. Criamos estas acções para poder identificar necessidades, esclarecer e desmistificar », explica.

Perante este cenário, Sandra Silva destaca o que foi feito em Janeiro, na Madeira, tendo sido rastreadas 157 crianças do primeiro ciclo. «74 precisavam de correcção visual ou de actualizar aquela que já tinham. A todas oferecemos um par de óculos, após consulta completa numa das nossas lojas da Região Autónoma. Com estes números conseguimos ilustrar como é relevante termos estas acções », destaca a directora.

No entanto, devido à suspensão das actividades escolares para a maioria dos alunos, as acções planeadas foram interrompidas, cumprindo as recomendações da DGS. «Retomaremos quando for oportuno e seguro para todos. No entanto, as consultas nas nossas lojas continuam a ser gratuitas e foram reactivadas com um protocolo de segurança reajustado às actuais necessidades», revela Sandra Silva.

A directora refere que, num mundo ideal, todas as famílias e professores estariam alerta para esta necessidade de ir verificando a acuidade visual das crianças e iriam livremente procurar uma consulta. Consulta essa, que, na MultiOpticas, é sempre gratuita e pode ser marcada online. «Sabemos que nem sempre corresponde à realidade e por isso promovemos estes rastreios, quer em escolas, quer em instituições com que temos parceria ou que nos contactam. Tentamos sempre que a mensagem fique e gostávamos que se propagasse. Continuamos a trabalhar para que a informação chegue a todos», afirma.

Sobre o canal de vendas online, tem sido uma aposta e alvo de investimento nos últimos anos. Neste período de pandemia, houve uma maior procura pelos serviços da MultiOpticas, tendo os clientes sido direccionados para a venda online, de forma a proporcionar os mesmos produtos sem necessidade de sair de casa. A marca conta com uma equipa dedicada a proporcionar o melhor nível de serviço e variedade de produtos. Soma- se um investimento para promover produtos e campanhas do site e das lojas. «A escolha é sempre do consumidor, mas queremos garantir que entregamos aquilo que esperam de nós enquanto Marca de Confiança dos Portugueses, seja no online, seja no offline », afirma Sandra Silva.

Até ao final do ano, os objectivos da marca serão os mesmos que os que foram traçados pré-pandemia. «A forma como iremos trabalhar para os atingir, sim, alterou-se. Temos de nos adaptar ao nosso consumidor e numa fase em que houve tanta mudança é preciso evoluir também. Continuamos focados em cuidar da visão dos portugueses», assegura a responsável, acrescentando que está prevista a abertura de uma nova loja de franquia brevemente, estando outras em pipeline.

Com a ajuda de Dolores Aveiro

Este ano arrancou com o anúncio da parceria com Dolores Aveiro, que se tornou na cara da marca. Sandra Silva explica que a estratégia de comunicação para 2020 tinha como base a missão da MultiOpticas em cuidar da visão dos portugueses, tendo sido esse o ponto de partida que levou à escolha por esta figura pública. «Previmos uma série de acções no sentido de continuar a reforçar esse cuidado e ao procurar a melhor forma de o comunicar optámos pela figura da mãe, a cuidadora mais reconhecida. Indubitavelmente, Dolores Aveiro é a mãe mais famosa de Portugal e fez-nos imenso sentido esta associação. Ao apresentarmos a ideia, esta foi muito bem recebida pela D. Dolores, como é conhecida. A partir daí construímos, em conjunto com as nossas agências, a comunicação para este ano», afirma Sandra Silva.

A directora salienta que, por ser tão «reconhecida e tão querida pelo público», Dolores Aveiro é bastante abrangente do ponto de vista de target. No que respeita ao posicionamento, vem reforçar o caminho percorrido. «A MultiOpticas é uma marca para todos, com uma oferta vasta e promoções diversas para benefício de todos», vinca Sandra Silva.

Apesar das elevadas expectativas, a directora assegura que as mesmas foram atingidas, destacando a satisfação ao ver esta parceria ganhar forma e cumprir os objectivos pretendidos. Aliás, em Janeiro e Fevereiro, Sandra Silva afirma que foi possível conquistar níveis de notoriedade muito elevados, tendo em conta uma marca que lidera o top of mind dos consumidores.

Esta iniciativa vem permitir à marca dar mais um passo no objectivo de aproximação emocional e pessoal que ambiciona para a marca. No entanto, Sandra Silva explica que esse trajecto ainda não foi totalmente percorrido, assumindo que ainda há trabalho a fazer. «Não baixamos os braços. É um caminho que temos de percorrer, não devemos saltar etapas. Acreditamos que estamos a obter bons resultados, mas não achamos que esteja tudo feito. A nossa missão é tratar da saúde visual dos portugueses, pelo que a proximidade e confiança são essenciais», salienta.

No último ano, a MultiOpticas mudou a sua assinatura, apresentando o claim “MultiOpticas olha por mim, sempre”. Sandra Silva afirma que os consumidores receberam muito bem a novidade, tendo ficado claro o seu significado e permitido uma rápida associação à marca. «A mudança foi apoiada por várias acções que fizemos, não nos limitámos a alterar a assinatura sem ter pilares que sustentem a promessa que lhe fica associada e foi com satisfação que comprovámos a boa receptividade do mercado a esta mudança», explica a responsável.

A saúde ocular é prioridade

A pandemia de Covid-19 trouxe impactos na saúde e na economia do País, tendo impactado também os resultados do primeiro semestre de todo o mercado. E a MultiOpticas não é excepção.

Ainda assim, Sandra Silva refere que, tratando- se de uma marca de cuidados de saúde, a MultiOpticas manteve algumas lojas abertas para urgências, mesmo durante o estado de emergência, continuando a cuidar da visão dos portugueses. Uma vez que já contava com a loja online operacional, foi possível dar resposta a vários níveis, bem como adaptar o negócio aos desafios da pandemia.

Como referido, as ópticas foram dos negócios considerados essenciais pelo Governo e que, por isso, mantiveram alguns dos seus espaços abertos ao público. Houve alguma afluência às lojas durante esse período? O que procuravam os clientes nessa fase?

O serviço implementado neste período teve a segurança em mente, tendo sido dado foco à resolução de questões à distância, com o encaminhamento para a loja em situações estritamente necessárias. «Por exemplo, enviámos óculos ao domicílio no caso de compras feitas antes do estado de emergência, direccionámos para compra no nosso site no caso de lentes de contacto, facilitando o processo para quem estava menos à vontade. Criámos ainda, entre outras medidas, uma forma de atendimento digital personalizado feito por um optometrista», conta.

Nesta nova normalidade, a marca arrancou com o “Desconto igual à Idade”, uma campanha já conhecida do público e associada à nossa marca, tendo sido a segunda campanha protagonizada por Dolores Aveiro. A pensar no Verão, apresentou uma campanha de desconto de 25% em óculos de sol com a embaixadora de Sol, Carolina Patrocínio.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Ópticas”, publicado na edição de Junho (n.º 287) da Marketeer.