João Cruz, Bro Cinema: «As marcas estão a criar os seus próprios canais de conteúdos»
A produtora portuguesa Bro Cinema foi a responsável pela realização e produção da campanha global da Nivea Sun “Get More Out of Summer” para o Verão de 2023 que já terminou no hemisfério norte e se aproxima no hemisfério sul. Trata-se de um projecto que reforça a presença internacional da produtora.
Dos vários elementos que compõem esta campanha, a Bro Cinema é responsável pelos três principais filmes de longa duração que serviram de base para criar conteúdos para os múltiplos canais de comunicação Nivea, nomeadamente Digital, TV, Redes Sociais e Fotografia. O trabalho da Bro, assinado pelo realizador Gabriel Novis, com direcção de fotografia de Pedro Patrocínio e imagens do duo Yuri & Ana, teve como desafio criar uma campanha que evoluísse de uma publicidade televisiva para um conteúdo que gerasse maior autenticidade na forma de comunicar, não esquecendo que seria lançado em mais de uma centena de países onde a marca tem presença.
Cada um destes filmes mostra a história de três influenciadoras brasileiras – Criola (@criola__), Nalu pelo Mundo (@nalupelomundo) e Mundo sem Muros (@mundosemmuros) -, mostrando a importância do sol e da protecção da pele nas suas vidas e nas suas aventuras.
Após o sucesso desta campanha, a Nivea voltou a entregar a campanha para o Verão de 2024 à Bro Cinema, contou à Marketeer João Cruz, director-geral da Bro Cinema.
Como surgiu a possibilidade de realização e produção da campanha global da Nivea Sun “Get More Out of Summer” para o Verão de 2023?
A Bro Cinema trabalha com o grupo Publicis e com as suas várias agências internacionais, e a Nivea é um dos seus clientes. As campanhas que temos vindo a fazer ao longo dos anos são maioritariamente TVC (filme comercial para televisão) com declinação para digital.
Mas, desta vez, a agência sabendo da nossa larga experiência em branded content e que tínhamos grandes talentos nesta área, desafiou-nos a criar algo diferente. Para 2023, a Nivea queria sair da tradicional linguagem TVC, trazendo uma maior autenticidade na comunicação e foi aí que pudemos marcar a diferença.
Porquê a escolha dessas influenciadoras em específico? Porquê brasileiras?
Sendo uma campanha mundial, com lançamento em mais de uma centena de países onde a marca actua, o desafio criativo era o de conseguir mostrar a utilização de protector solar de uma forma natural em três universos distintos: vida urbana, montanha e praia.
O objectivo era encontrar três novos criadores de conteúdo para se tornarem ‘Sunfluencers’ da Nivea Sun e inspirar os consumidores a aproveitarem ainda mais o Verão. Pessoas cuja profissão, hobby ou estilo de vida as leve a passar tempo sob o sol diariamente e, portanto, necessitem de usar protecção solar.
A campanha, por fim, ganhou forma a partir de três histórias inspiradoras: @criola___, uma artista muralista reconhecida, a reflectir a vida urbana; @mundosemmuros, que são um duo de fotógrafas de natureza, a reflectir a vida na montanha; e, @nalupelomundo, uma família famosa pelas suas aventuras solares, a reflectir o segmento praia desejado pelo cliente.
A estratégia foi encontrar influenciadores no mercado brasileiro, um país que transporta imediatamente as audiências para o imaginário do sol, e que já possuíam milhares de seguidores para amplificar de imediato o conceito. Era importante também encontrar personagens inspiradores carismáticos e bons contadores de histórias que representassem os arquétipos e estilo de vida que encontramos globalmente.
Em que consistiu esta produção? Que peças foram desenvolvidas?
Foi necessário um planeamento extenso de pré-produção, de modo a reproduzir o lifestyle de três grandes influenciadores nas respectivas dimensões sinalizadas pelo cliente: cidade, montanha e praia.
A escolha cirúrgica dos locais de filmagem foi um factor decisivo para conseguirmos ter material de acção, com espaços esteticamente fortes, ao mesmo tempo que dávamos amplitude ao conceito de cada um dos personagens. Foram sete dias de rodagem, em dezenas de locais distintos espalhados por Portugal.
Criativamente, foi muito importante o trabalho que fizemos em conjunto com os directores criativos, de forma a alinharmos na perfeição as intenções da marca, num desafio totalmente diferente do que esta estava habituada. A cooperação fez toda a diferença.
É essencial termos uma campanha mágica e autêntica, mas é também essencial cumprir com uma série de exigências técnicas que vão permitir depois a cada país fazer as suas respectivas adaptações.
Foram quatro filmes de até três minutos: um filme que permeia a história de todos os personagens, e outros três sobre o percurso de cada um deles. Para o segmento familiar, foi criado um TVC com a @nalupelomundo com as respectivas derivações (20”, 10” e 6”), a ser depois adaptado para cada país. Na área digital, tivemos formatos 30”, 20”, 10” e 6” para cada uma das histórias. Foram criados filmes específicos para Instagram e Facebook, individuais, com vários formatos e uma versão conjunta. No Youtube, os filmes de long format foram disponibilizados, tal como os TVCs dos vários formatos. Fizemos também vídeos para TikTok, em que as personagens falam especificamente do uso do produto. Além disso, foi preciso coordenar as comunicações dos influencers dentro das suas plataformas, de acordo com o que estava acordado.
A Nivea, estando presente em todo o mundo, dá enorme relevância à campanha fotográfica – foto de ponto de venda, outdoors e comunicação impressa e digital. Também aqui foi muito importante uma coordenação muito próxima das equipas para conseguirmos um trabalho premium na fotografia.
Foi também feito um trabalho junto dos influencers de criar uma playlist específica no Spotify para os momentos que viveram nesta campanha.
Já está garantido que a campanha para o Verão de 2024 será entregue à Bro. Que acréscimo de responsabilidade sentem agora?
Na verdade, a campanha já está produzida e entregue. A exigência da dimensão dos projectos requer uma antecipação de um ano da execução das campanhas.
Tanto a agência como o cliente fazem o planeamento sob esta premissa e contam com a Bro para entregar os filmes e fotografias nestes trâmites. Estamos muito felizes por poder continuar a colaborar com as campanhas globais de verão para a Nivea, pois é um reconhecimento positivo do nosso trabalho. Na verdade, este ano, já trabalhámos mais do que o segmento Sun.
Com a Nivea, uma global brand desta magnitude, é-nos exigido uma capacidade de entrega muito grande e um rigor técnico elevado. Sentimos que temos que continuar rodeados de excelentes profissionais e focados na criatividade e no bom trabalho. Em cada colaboração, ficamos ainda mais especialistas nos territórios criativos da marca, o que nos deixa muito estimulados para propor e concretizar os desafios futuros que nos venham a apresentar. Além disso, nestes últimos dois anos, a Nivea e a agência introduziram-nos ao uso de inteligência artificial para avaliação da eficácia do que estamos a criar.
Qual o peso que a criação de histórias de brand entertainment tem para a Bro?
Estes projectos têm um peso enorme para a Bro. Desde sempre que nos destacamos no segmento de branded content. Por ter uma génese comum com o núcleo de cinema, temos muita familiaridade no terreno das histórias, tanto do ponto de vista criativo – em resposta aos briefings de clientes e das agências – como na forma como formatamos a produção (smart budgeting).
Temos diversos projectos dos quais nos orgulhamos muito, para marcas como Nike, Apple, Ikea, Mercedes, RedBull, Betclic, Nivea, Jeronimo Martins, EDP, Canal 11 e várias outras. Um dos nossos mais recentes trabalhos, The Most Beautiful Sound, realizado por Mário Patrocínio e desenvolvido para a American Society of Clinical Oncology (ASCO) juntamente com a Grey NY, trouxe para casa e para Portugal diversos prémios, entre eles, Clio Awards, Leão de Ouro em Cannes e Grand Prix no LIA.
Neste momento, estamos a desenvolver um documentário em formato longa-metragem (branded entertainment) para uma marca nacional, a ser lançado em 2024, entre outros projectos com marcas globais.
Acreditam que será essa uma das vias de crescimento da empresa?
A procura por conteúdo é enorme, as marcas estão a criar os seus próprios canais de conteúdos e sabem que precisam de responder aos novos hábitos de consumo. Estão a priorizar comunicação direccionada ao target, com alto potencial de engagement, ao invés das abordagens da publicidade tradicional. Por ser justamente uma área em pleno caráter de expansão, fundámos recentemente uma label chamada Infinity Clock, uma content powerhouse dedicada exclusivamente aos conteúdos de médios e longos formatos (branded entertainment).
Qual a importância dos projectos internacionais actualmente na produtora?
Somos uma produtora portuguesa que trabalha para o mundo. É verdade que, nestes últimos dois anos, temos trabalhado mais internacionalmente do que para Portugal. Não falamos de production service, falamos de fazer filmes e fotos, com talentos da Bro, para projectos executados em Portugal e noutros países.
As agências portuguesas têm conseguido fazer projectos extraordinários juntamente com as marcas nacionais, isto num contexto de um mercado que enfrenta cada vez mais desafios.
Queremos muito continuar a fazer parte deste ecossistema e criar soluções inovadoras que permitam às agências concretizar as suas ideias para as marcas.
Texto de Maria João Lima