«Há aqui uma luta entre Pedras e Luso com Gás»

«A nossa concorrência percebe a ameaça que é a marca Luso. A marca Luso é uma marca fortíssima!»

Na quinta-feira, os habitantes e visitantes da Vila do Luso foram surpreendidos pela mudança do nome desta localidade para Luso com Gás como parte da estratégia de lançamento deste novo produto. A Marketeer aproveitou para conversar sobre a marca Luso e o mercado das águas com Luís Prata, director da Unidade de Negócios de Águas e Refrigerantes da Sociedade Central de Cervejas (SCC), e Nuno Pinto de Magalhães, director de Comunicação e Relações Institucionais da mesma empresa empresa.

Qual é o valor do investimento em inovação da Sociedade Central de Cervejas no que respeita a águas?

Luís Prata (LP): Em 2014, 25% das nossas vendas em águas/refrigerantes foram provenientes de produtos de inovação. Ou seja, a inovação representou um quarto da nossa facturação. Inclui Água do Luso, Luso Frutas, Luso Tea e agora Luso Gás. Tudo o que são novos produtos de águas e refrigerantes.

Luso com Gás foi agora lançado pela comunidade, mas já está disponível desde o final do ano passado…

Nuno Pinto de Magalhães (NPM): Mas o lançamento de comunicação ainda não tinha sido feito.

Como estão a correr as vendas?

LP: São valores ainda muito pouco significativos, mas positivos e encorajadores. Temos um mês de quota de mercado, ainda sem comunicação, mas acima das nossas expectativas.

Qual o canal que está a ter melhor desempenho, o canal Horeca ou a Distribuição Moderna?

LP: Estão ambos a portar-se bem. Diria que o canal dos hipermercados é mais rápido. Enquanto o canal Horeca demora tempo a ganhar distribuição, no canal da Distribuição Modernafoi mais rápido porque obviamente é mais fácil a distribuição.

O consumidor está a reagir bem?

LP: Muito bem, embora ainda seja muito cedo.

Tem a ver com o preço de lançamento?

LP: Essencialmente temos uma marca muito forte, temos um package bom, um bom produto e claro que também fizemos uma ou outra promoção para o lançamento. Mas o toto está a dar esta primeira dinâmica positiva. Mas hoje [ontem] é que é o início oficial da comunicação.

Depois da mudança do nome da Vila do Luso para Vila Luso com Gás, o que podemos esperar da estratégia de comunicação?

LP: Há um vídeo que vai ser posto a circular nas redes sociais com a expectativa que se torne viral. De resto vou ser muito cuidadoso porque nós neste momento estamos numa guerra com os nossos concorrentes e não vou abrir muito a estratégia. Como em todas as campanhas nós vamos ter uma campanha forte multimeios.

E quando arranca?

LP: A campanha começa hoje [ontem]. Este é o kick-off.

NPM: Repare que Luso com Gás é um produto que tem como objectivo concorrer num mercado altamente competitivo. Por isso, tudo o que seja informação que possa dar a conhecer ao nosso concorrente a estratégia, nós não gostaríamos de partilhar.

LP: Não sei se já reparou na campanha com que eles estão neste momento. É claramente uma resposta a nós. Neste momento há aqui uma luta entre Pedras e Luso com Gás que acho que para nós é até um bom sinal e lisonjeiro. Mas obviamente implica que temos que fazer bem o nosso trabalho também.

NPM: É lisonjeiro, mas percebe-se que a nossa concorrência percebe a ameaça que é a marca Luso. A marca Luso é uma marca fortíssima! Essa é a ameaça, por trás está a marca Luso. A marca Luso teve, no ano passado, um comportamento em todas as variáveis, único.

Como assim?

LP: Conseguimos no ano passado terminar uma etapa importante na nossa história que era recuperar a rentabilidade do nosso negócio e isso foi muito graças à inovação. Os tais 25% de que falámos foram o motor do nosso crescimento. Temos vindo a crescer quota todos os anos, temos vindo a crescer em facturação, em volume e rentabilidade. Dentro da inovação temos o Luso Tea que foi lançado no ano passado, o Luso Fruta que foi lançado anteriormente, mas no ano passado lançámos Luso frita Água de Coco, tivemos no final do ano o lançamento da nova garrafa de água de vidro e também a Luso com Gás. 2014 foi um ano muito positivo para o nosso negócio.

As vendas da água lisa tradicional não estão a crescer…

LP: Curiosamente também estamos a crescer em Água Luso lisa também devido à inovação do garrafão de 7 litros. Continua a dar-nos quota. O mercado da água lisa tem estado relativamente estável, perdendo apenas ligeiramente, mas comparado com os outros mercados não está nada mal. Mas só com água lisa não conseguiríamos dar este im+ulso positivo que demos.

NPM: O lançamento da nova garrafa é um lançamento quase iconográfico na história de Luso porque veio substituir a única garrafa que nós tivemos desde 1903. E isso é emblemático. Uma garrafa completamente diferente, bem estudada, com uma cor diferente, cápsula de rosca. Foi um lançamento a culminar um ano fantástico para Luso, que fechou em beleza.

LP: Foi a cereja no topo do bolo.

Como é que evoluiu a quota de mercado em águas em 2014?

LP: Subimos 1 ponto percentual. Curiosamente roubámos às marcas próprias. E a maior parte das marcas acabaram por perder um bocadinho, tirando uma ou duas mais pequenas que cresceram também… Mas a generalidade das marcas perdeu ligeiramente e as marcas próprias também. Este valor incluiu água lisa e com sabores.

O crescimento de 1% é ém volume ou valor?

LP: Em volume. Em valor crescemos mais até porque Luso de Frutas é um produto mais caro. Não tenho o valor ao certo para lhe dar mas fois mais do que 1%.

NPM: Em 2014 o mercado reduz 1,3%, segundo dados Nielsen. Mas nós subimos. O nosso crescimento de 1% ainda é superior porque o mercado caiu 1,3%.

LP: Por isso ganhámos quota.

Texto de Maria João Lima

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