Após 11 anos no mercado nacional, a Domino’s Pizza ultrapassou os 40 milhões de euros de faturação em Portugal e entra agora num novo ciclo estratégico, marcado por expansão territorial, reforço da experiência em loja e aposta contínua na fidelização direta. De acordo com Luís Pica, diretor-geral da Domino’s Portugal, o crescimento alcançado resulta de uma combinação de fatores como, desde logo, a expansão da rede, com a marca a passar de seis para cerca de 60 lojas em 12 distritos, o que “foi crítico para escalar o negócio e capturar mais ocasiões de consumo”.
Mas também a digitalização surge como outro pilar estrutural, até tendo em conta que, atualmente, 71% das encomendas são feitas por canais digitais, indicador que reflete ganhos claros de conveniência e eficiência operacional. A consistência na qualidade do produto e da operação completa o triângulo de crescimento desenhado por Luís Pica, garantindo confiança e recorrência.
Isto conduz à entrada da empresa num novo ciclo estratégico, que acontece a par de uma transformação do mercado. “Com a consolidação dos grandes agregadores de entrega, a dinâmica do setor transformou-se, trazendo mais competição e um consumidor cada vez mais exigente. Entrar neste ecossistema exige uma proposta de valor clara e distintiva. A nossa resposta é simples: qualidade, conveniência e uma relação mais próxima com o consumidor”, enquadra o responsável à Marketeer.
A ambição passa assim por posicionar a Domino’s como uma marca “presente no quotidiano das pessoas de forma consistente e natural”, com uma comunicação “direta, humana e transparente” que permita “reforçar uma ligação emocional genuína com o consumidor”, e que proporciona uma experiência “fluida e consistente” em todos os pontos de contacto, seja na app, site ou em loja.
E é precisamente na experiência em loja que reside um dos focos, sendo esta uma área onde a marca vê margem de crescimento. “Comer na Domino’s é uma experiência diferente: as pizzas saem diretamente do forno, no seu melhor momento, num espaço pensado para ser confortável e acolhedor. É por isso que o ‘Come e Bebe’ é um pilar estratégico de longo prazo, queremos levar mais pessoas às nossas lojas, transformar cada visita numa razão para voltar. O objetivo é crescer, claro, mas crescer com propósito, sendo a marca que o consumidor português escolhe porque confia, porque gosta e porque sabe que vai ter o que quer, quando quer”, explica.
O plano de expansão da marca mantém um ritmo consistente até 2027, com a abertura de um total de 12 lojas, estando previstas seis novas lojas no Norte e Centro do país para este ano, com mais seis unidades planeadas para o ano seguinte. Além dos formatos tradicionais, a Domino’s aposta numa maior flexibilidade, com lojas adaptadas a diferentes contextos, incluindo centros comerciais e unidades de menor dimensão. Em paralelo, está em desenvolvimento um projeto para aeroportos, explorando oportunidades junto de consumidores em mobilidade.
“No fundo, a expansão não é apenas crescimento em número de lojas, mas uma forma de estarmos mais próximos das pessoas, nos lugares onde elas estão, mantendo o dinamismo e a energia que caracterizam a Domino’s”, diz Luís Pica.
Crescer sem entrar na guerra de preços
Num setor altamente pressionado por promoções, a Domino’s defende uma abordagem distinta. “Não só é possível crescer sem entrar numa guerra promocional, como acreditamos que essa é a única forma sustentável de o fazer”, refere o diretor-geral.
“O nosso posicionamento assenta na melhor relação qualidade-preço, suportada por uma proposta de valor muito clara, assente em ingredientes de elevada qualidade, como o molho de tomate do Ribatejo, o queijo 100% mozzarella e a massa fresca produzida diariamente”, acrescenta.
A estratégia passa assim por reforçar a fidelização e aumentar a frequência de consumo, em vez de depender de descontos agressivos. “O consumidor escolhe-nos pela qualidade, previsibilidade e confiança, não apenas pelo preço”, aponta.
A evolução da Domino’s em Portugal reflete também a ambição mais abrangente de deixar de ser vista apenas como uma marca de delivery e de conveniência, para assumir um papel mais relevante no quotidiano dos consumidores. “Significa ir além da ideia de ‘pizza rápida entregue em casa’ e afirmar a Domino’s como uma marca com uma identidade própria, presente no dia a dia das pessoas, com uma ligação forte e emocional com o consumidor. Na prática, isto traduz-se numa comunicação mais próxima, irreverente e contextual, no desenvolvimento de produtos com maior ligação ao mercado local e na criação de experiências que vão além do momento de consumo”, explica o responsável.
Esta estratégia materializa-se em iniciativas que cruzam entretenimento e desporto, como o Domino’s Comedy Club ou a parceria com a Liga Portugal. “Queremos estar presentes para além da refeição, em momentos sociais e culturais que reforcem a ligação emocional com o consumidor”, explica o responsável, adiantando que esta evolução também é visível no comportamento do consumidor, sendo que hoje menos de 60% dos pedidos são de entrega e cerca de 20% do consumo já acontece em loja.
A fidelização direta é outro eixo estratégico central, sendo que o programa Domino’s More já abrange 20% da base total de clientes e 35% dos utilizadores digitais, permitindo reduzir a dependência de plataformas agregadoras e aprofundar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor. “A fidelização direta é um motor de crescimento orgânico que nenhuma campanha promocional consegue substituir”, diz Luís Pica.
Diferenciação constrói-se com consistência
Num mercado saturado, a Domino’s aposta numa construção de marca consistente ao longo do tempo, tendo a sua estratégia de comunicação evoluído de uma abordagem focada em preço para um modelo mais equilibrado, que combina resultados de curto prazo e construção de marca. Humor, irreverência e proximidade tornaram-se marcas distintivas da identidade da empresa.
“Numa fase inicial, o foco estava em gerar notoriedade e tráfego, através de promoções agressivas e mensagens essencialmente racionais, muito centradas na conversão imediata. Com o crescimento e consolidação da marca no mercado português, a comunicação evoluiu para um registo mais distintivo e consistente, reforçando o papel da criatividade, do humor e de um tom de voz mais próprio. Esta evolução permitiu à marca ganhar maior diferenciação e construir uma ligação mais duradoura com o consumidor”, detalha.
E num mercado tão competitivo e saturado de estímulos, a diferenciação não se ganha numa campanha mas constrói-se ao longo do tempo, “com consistência”. E a Domino’s tem procurado precisamente isso: “uma identidade de marca clara, direta e irreverente, com sentido de humor e proximidade genuína com o consumidor”.
Esta identidade reflete-se não só nas campanhas, mas também na forma como a marca atua diariamente nas redes sociais, na resposta ao consumidor e na sua presença digital, refere Luís Pica. Mas há também uma dimensão territorial – com foco em estar presente nas “comunidades certas, nos momentos certos” – e de inovar ao nível do produto, com um regular lançamento de novidades e teste de “combinações inesperadas”. No entanto, “há um princípio que se mantém inegociável, a qualidade. Porque no fim do dia, é o que está dentro da caixa que faz o consumidor regressar”, diz o responsável.
“Mas o verdadeiro fator de diferenciação está na relação que queremos construir com o consumidor. Mais do que ser uma opção, queremos ser a escolha natural em determinados momentos de consumo. Uma marca presente em momentos de partilha, celebração e conveniência. Esse é o território que ambicionamos: o de uma marca com ligação emocional consistente ao consumidor”, acrescenta.
