Do Medo
Dizer que costumo ter medo seria, no mínimo, um gigantesco understatement (que no fundo, no fundo, é o mesmo que dizer que estou a subestimar algo, mas em inglês, como convém neste métier provinciano). Aliás, não tivesse eu pejo em fazer tais confissões em público e diria mesmo que passo a maior parte da minha vida profissional consideravelmente assustado.
Que é como quem diz, hoje queria falar-vos do medo. Não tanto daquele que eu e a minha verve insolente eventualmente possamos inspirar, mas antes daquele que eu e as minhas ideias normalmente costumamos sentir.
Como todos os publicitários, também eu idolatro outros publicitários e as suas frases inspiradas sobre a indústria (em bom português, chavões; em provinciano, sound bites). “Pay peanuts and you’ll get monkeys”, “if you don’t enjoy writing it no one will enjoy reading it” e por aí em diante.
Ora aconteceu que, tendo eu resolvido trocar a minha idolatria publicitário-adolescente de David Abbott (para quem não conhece, o melhor de todos os copies) por Alex Bogusky (para quem não conhece, o ex-director criativo daquela que foi, discutivelmente, a melhor agência de publicidade do mundo dos últimos 10 anos), dei por mim a trocar também o meu mantra pelo deste último, que ganhava a vida a dizer (entre outras coisas) “fear is the mortal enemy of creativity” – que é como quem diz, o medo é uma merda porque estraga as ideias todas e tal.
E assim andei eu, reproduzindo a frase (como convém sempre que idolatramos algo ou alguém), com mais ou menos veemência conforme o nível de medo (e portanto, de entraves) que os meus interlocutores demonstrassem.
“Ele há coisa pior que um criativo com medo?”*, perguntava-me eu, retoricamente, certo da resposta.
Até que um dia me atirei para fora de pé num projecto e passei o tempo todo em pânico. Foi o dia em que descobri que o medo não é (só, nem necessariamente) o inimigo mortal da criatividade; antes pelo contrário, é (no mais das vezes) um sinal de que estamos no caminho certo.
Escrevo-vos, aliás, no meio de uma poça metafórica de matéria fecal, tão borrado que estou neste momento com o projecto que tenho em mãos (perdoem-me a imagem que, não sendo bonita, é relativamente verdadeira no sentido em que trabalhar a sério nem sempre é bonito, e o processo de fazer algo verdadeiramente novo e diferente custa como o raio).
Não saber ao que vamos é sempre uma experiência assustadora. Mas, por maioria de razão, necessária para quem ganha a vida a ser criativo e a ter ideias. De onde decorre que ter medo faz bem ao trabalho, que costuma sair melhor (quando temos medo ficamos mais atentos e trabalhamos mais); faz bem ao critério (que fica mais apurado); e, se tudo correr bem, faz bem aos resultados (sem risco não há lucro).
Ou seja, o medo é uma coisa boa.
A não ser.
(Há sempre um sacana de um “a não ser”.) A não ser que esse medo seja o medo do criativo de fazer má figura ao pé dos outros criativos.
A não ser que esse medo seja o medo do account de ter que trabalhar mais para convencer o cliente.
A não ser que esse medo seja o medo do cliente de sair da norma da empresa onde trabalha.
Ou seja, a não ser que esse medo seja um medinho de merda.
E aí, meus caros, está tudo estragado.
Porque o criativo vai voltar a fazer o que já foi feito, o account a pedir o que é costume e o cliente a aprovar o que aprova sempre.
Que é como quem diz, aí não precisamos de ter medo: podemos mesmo ter a certeza que a coisa vai ficar uma cagada.
* Por acaso há: é um account com medo, mas isso agora seria tão gratuito como desinteressante, pelo que não versarei mais do que esta nota de rodapé sobre esse assunto.
Texto de Tiago Viegas, Director criativo da Brandia Central
Fotografia de Paulo Alexandrino