Por Tiago Viegas, Partner da The Hotel
Uma das primeiras coisas que aprendi, quando comecei a trabalhar, foi que um briefing não servia para elogiar o cliente.
Ou a marca.
Ou, o que é pior, os dois. E, no entanto, aqui estamos nós, 25 anos depois, a falar sobre o tema. Enfim, não sobre os briefings, desses já desisti.
Mas sobre a honestidade intelectual, lato sensu. [suspiro] Então vamos lá.
Por mais anos que trabalhe, não consigo deixar de ter alguma dificuldade em compreender clientes que preferem que eu não seja claro, transparente e honesto em tudo o que digo. Ou faço. Por exemplo, que não sublinhe os problemas que os clientes e as marcas, de facto, têm – e que são, muito provavelmente, a razão pelos quais estão a falar comigo; ou que não lhes diga quando as coisas estão a correr menos bem do nosso lado (coisa que acontece com muito mais frequência do que a maioria dos meus pares gosta de admitir); ou que, no caso particular da história que vos vou contar a seguir, não passe o tempo todo a dizer-lhes que sei exactamente como se vai resolver o problema deles – mesmo que (ainda) não faça a mínima ideia.
Que é como quem diz, hoje queria falar-vos de honestidade (mais intelectual do que outra coisa) e da relação difícil que, pelas minhas contas, cerca de um em cada dois clientes tem com o tema.
No outro dia fui a uma reunião com um cliente que tinha, em mãos, um problema para resolver.
“Repare, nós não temos um problema, porque somos óptimos.”
Começamos bem.
“A questão é que queremos lançar uma nova área de negócio e não sabemos como.”
Ok, eu diria que isso é, literalmente, um problema. E, ainda que não saiba qual é a solução, sei que trabalho podemos fazer para a tentar encontrar (a solução, entenda-se).
“Como não sabe? Mas tem dúvidas? Isso passa muito pouca confiança.”
Então, estamos a reunir agora pela primeira vez. E se vocês, que são óptimos, não sabem, como haveria eu de saber? É preciso pensar, explorar, testar. Não era disso que estavam à espera?
“Não queremos nada disso, o que queremos é aquilo.”
Ah, mas então afinal sabem (como lançar a área de negócio)? Estou perdido.
“Pois, estamos a ver. Apresente-nos um orçamento e depois falamos.”
Ok, claro, assim farei. E fiz.
“Mas isto é caríssimo, ainda para mais se está perdido e não tem a certeza do que vai fazer.”
Precisamente. É caríssimo (discutível, mas adiante) porque nem eu nem vocês – que são óptimos – sabem o que fazer. O que é natural, acrescento; do vosso lado, porque não é o que fazem na vida; e do meu, porque é o que faço na vida.
Parece uma anedota, mas com pouca graça. E que, como todas as anedotas com pouca graça, teve um final menos feliz (ou mais feliz, agora que penso nisso): o cliente encontrou uma outra agência que trabalhava com muito mais confiança e por metade do preço. E querem uma opinião sincera? Provavelmente, vai correr tudo bem.
Porque o cliente é, efectivamente, óptimo no que faz – e era preciso andar a dar tiros nos pés (não metafóricos, mas literais) para a coisa não funcionar. E porque a agência em causa, que é óptima a fazer festinhas nas coisas, fará um trabalho superficial mas com bom ar – o que, no mais das vezes, é mais do que suficiente.
E pelo preço, também, queriam o quê?
Os mais críticos – ou mais avisados, sei-o hoje – dirão que o problema é meu: quem é que quer ir comprar um carro e ouvir o vendedor a dizer “Olhe, em princípio isto vai correr tudo bem; mas pode acontecer que, a meio caminho, o carro deixe de funcionar durante umas horas”?
Ninguém, claro. Nem eu.
Acontece que não vendo carros. E que estou em crer que ser honesto é melhor do que não ser. Entre outras coisas, porque de problemas partilhados tendem a nascer mais e melhores ideias.
Em princípio.
Acho.
Mas, admito, não tenho a certeza.
Artigo publicado na edição n.º 357 de Abril de 2026
