Opinião de Rafael Cerveira Pinto, Squadra – marketing & sales consultants
Num contexto de democratização da execução, a vantagem competitiva regressa à estratégia — e redefine o papel do Diretor de Marketing.
A vantagem competitiva sempre começou na estratégia — na clareza das escolhas, no posicionamento e na capacidade de construir valor distintivo no mercado.
A Inteligência Artificial veio apenas tornar esse princípio impossível de ignorar.
Durante anos, a execução ganhou um peso excessivo no marketing. Mais investimento, mais canais e maior sofisticação analítica traduziam-se, frequentemente, em melhores resultados visíveis — alimentando a ideia de que a vantagem competitiva poderia ser construída a partir da operação.
Hoje, essa ideia deixou de fazer sentido.
Praticamente qualquer empresa consegue executar bem: gerar conteúdos, automatizar campanhas, testar e otimizar com rapidez e eficiência. A execução deixou de ser diferenciadora.
Quando todos conseguem fazer o mesmo, a diferença deixa de estar no fazer. Passa a estar — como sempre esteve — no decidir.
É aqui que emerge o novo papel do Diretor de Marketing.
Num contexto em que a tecnologia é amplamente acessível, o crescimento depende menos da capacidade de produzir mais e mais rápido — e mais da capacidade de fazer escolhas claras: onde competir, como posicionar a marca, que proposta de valor sustentar e, sobretudo, o que não fazer.
Este papel não substitui os fundamentos do marketing — reforça-os. O Diretor de Marketing deve ser um decisor central no negócio — alguém que define o rumo, não apenas executa o plano. Cabe-lhe também desenhar o modelo operativo de marketing e estruturar uma arquitetura de competências adequada aos novos desafios — organizando equipas e ecossistemas que integrem talento interno e parceiros externos, com as capacidades certas para potenciar a marca na era da Inteligência Artificial.
Porque a Inteligência Artificial não cria diferenciação. Amplifica o que já existe.
Se a estratégia for clara, a tecnologia acelera resultados. Se for fraca, escala o erro.
O risco hoje não é fazer mal. É fazer bem… aquilo que não importa.
Num mundo onde todos conseguem fazer mais, a vantagem está em saber o que fazer e, sobretudo, o que não fazer.
A vantagem competitiva não desapareceu. Apenas voltou ao seu lugar.
O novo papel do Diretor de Marketing não está apenas na execução — está na construção de uma estratégia que faça da marca a escolha natural do mercado.
