Omnicom Media Group: Everything everywhere all at once: Vamos falar de Commerce?

Para os mais preparados foi só accionar os planos há muito estudados, mas para muitos foi um salto de fé suportado por muita flexibilidade e boa vontade de toda a cadeia de valor. Por empatia e humanidade dávamos em 2021 uma tolerância alargada aos erros. Mas o que veio de bom também deixou sequelas. A aceleração das nossas forças digitais deixou-nos como legado uma situação frágil: o crescimento exponencial desacelerou (que o digam as FAANG e os seus layoffs de 2022), e a transformação não se consolidou. Ficámos com uma manta de retalhos que nos serviu em tempos de confinamento, mas que hoje se revela insuficiente em tempos “normais” para a excelência e competitividade. E enquanto as empresas portuguesas desaceleram, assistimos dentro de fronteiras à aceleração da empresa fundadora dos golden standards do e-Commerce.

A PRIMAVERA PORTUGUESA DA AMAZON

Sente-se no nosso mercado uma tensão nos players da distribuição provocada pela escalada rápida da actividade da Amazon em Portugal. A livre circulação de bens na UE, a penetração elevada de meios de pagamento na população e uma cultura orientada para a expansão e escala oferecem condições excepcionais para o crescimento do negócio, tudo isto num momento em que os grandes players nacionais da distribuição estão sob um escrutínio adicional pelos consumidores e pelo Governo. Os marketplaces que se instalaram e fizeram o trabalho de captação de vendedores e produtos têm agora uma entrada mais aberta e deliberada da Amazon no mercado, uma empresa que traz mais de duas décadas de desenvolvimento e melhoria contínua e para quem o terreno online não é neutro: joga em casa e criou o playbook. Para os consumidores, a entrada ainda é discreta e silenciosa, mas os war rooms das equipas de marketing e commerce em Portugal estarão (se não, deveriam estar) em modo DEFCON3 (alerta máximo).

A WARC estima que a Amazon terá receitas publicitárias de 43 Bn de dólares em 2023. Para termos noção do que isso quer dizer, o anunciante Amazon investirá em publicidade metade do que ganha em Retail Media (cerca de 20 Bn de dólares). Temos assim, no mesmo player de mercado, o maior anunciante (empatado com a P&G) e um dos maiores vendedores de publicidade globais, posições impressionantes que se revelam ainda mais inesperadas, se pensarmos que a implementação territorial da empresa se limita a duas dezenas de países. Olhando para a cadeia de valor, temos numa mesma empresa a capacidade de produção (a Amazon tem produtos próprios), a logística (dos armazéns e carrinhas à frota de aviões), a distribuição, o financiamento e a publicidade. Desenganem- se os que julgam que o que chegou com a Amazon foi um mero concorrente de e-Commerce. E nos dias de hoje, em que a Inteligência Artificial e o Machine Learning ocupam a agenda como tendência, é bom recordar que Jeff Wilke começou a usar algoritmos para prever padrões na Amazon em 1999 (há 24 anos).

A EXPERIÊNCIA UNIFICADA

Num mundo pós-pandémico, a jornada de consumidor alterna facilmente entre mundos e há uma expectativa de que as marcas da distribuição estejam lado a lado nessa jornada com naturalidade e entropia mínima. A experiência unificada implica também um alinhamento profundo dentro das equipas de marketing, logística, trade. Os silos do e-Commerce e do retalho “tradicional” e os planos separados têm os dias contados, sobretudo num mundo em que a conveniência pode querer dizer comprar online e levantar em loja (BOPIS). Como exemplos de referência temos a Wal-Mart nos EUA e a Magazine Luísa (Magalu) no Brasil, empresas de distribuição que usam a sua implementação territorial como frente de proximidade, como base logística e que antes, durante (e depois) da pandemia têm apostado na transformação digital ancorada nessa experiência múltipla e unificada: Everything Everywhere All At Once.

Por mim, deixo cair o E. Vamos falar de Commerce?

Texto de Hugo Faria, Managing director Commerce & Platform Innovation do Omnicom Media Group

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer.