Opinião de Gonçalo Soeiro Ferreira, licenciado em Marketing, frequenta o Mestrado em Comunicação, Marketing e Media Digitais na Universidade Lusófona do Porto
O Marketing de Influência tem sofrido mudanças profundas nos últimos anos. Marcas, consumidores e canais apresentam hoje perspetivas muito diferentes das que existiam há uma década. A grande questão é clara: o Marketing de Influência parece ter perdido autenticidade.
Basta passar algum tempo nas redes sociais para encontrar, com facilidade, um vídeo ou um comentário, principalmente vindo da Geração Z, a criticar a forma como o universo dos influencers funciona. Em Portugal, essas críticas incidem sobretudo na padronização do conteúdo, principalmente, o conteúdo publicitário.
A verdade é que muitos criadores não são recompensados pela sua autenticidade, mas sim pela capacidade de funcionarem como veículos perfeitos para comunicar publicidade, como se fossem outdoors humanos.
Vários estudos, nacionais e internacionais, sublinham a importância da congruência entre a imagem do influencer, a sua comunidade e a marca em destaque. Mas onde estão essas estratégias a ser aplicadas? O conteúdo continua a carecer de autenticidade e os briefings chegam quase sempre acompanhados de guiões longos, complexos e restritivos. As marcas e as agências de comunicação continuam a focar-se em características irrelevantes dos produtos, limitando a liberdade na escolha de criadores capazes de romper padrões e destacar-se no mercado.
Não é por acaso que a comunidade portuguesa nas redes sociais ironiza e critica influencers que só vendem cremes e perfumes. Esse tipo de publicidade, além de ineficaz, acaba por prejudicar a imagem do próprio criador de conteúdo.
Convido o leitor a refletir: como pode o Marketing de Influência em Portugal tornar-se mais eficaz e eficiente? No Brasil, por exemplo, há diversos influencers que, com liberdade criativa, desenvolvem campanhas amplamente partilhadas. É o caso de Álvaro Neto (@alvxaro) que, com a confiança de marcas como McDonald’s Brasil ou L’Oréal, produz mini histórias com família e amigos, publicitando produtos de forma inovadora, envolvente e capaz de fidelizar até o mais cético dos seguidores.
Assusta-me o futuro da influência em Portugal, sobretudo pela falta de vontade em tornar esta área mais credível e eficaz como estratégia de comunicação. A população está cada vez mais cética; os influencers perdem progressivamente a capacidade de se relacionar com um público que trabalha das 9h00 às 18h00 e que, por magia, não recebe em casa o mais recente lançamento da marca X.
É urgente inovar. Oferecer aos influencers maior liberdade criativa e exigir, em contrapartida, um esforço genuíno na criação de conteúdo. Esta será uma boia de salvação para um setor que, apesar do crescimento contínuo, corre o risco de se tornar irrelevante enquanto ferramenta de comunicação orientada para vendas e notoriedade. Conteúdo robótico, sem vida e incapaz de fidelizar vai cair, eventualmente, em desuso e expor as fragilidades do marketing de influência. O futuro não pode resumir-se a multiplicar o uso de influencers com menos seguidores. Maior quantidade e preços mais baixos não se traduzem em qualidade.
Ao apostar na qualidade do conteúdo publicitário, as marcas protegem-se também de crises de imagem e constroem notoriedade com base em colaborações com criadores genuínos e autênticos.
Este artigo é, acima de tudo, um apelo e não pretende ser alarmista. Agências e marcas devem apostar em conteúdo publicitário genuíno. Pode soar a cliché, mas autenticidade não é apenas uma sensação: é uma estratégia. E se for preciso um ponto de partida, basta olhar para o que se faz no Brasil e em vários países europeus. Trabalhar a eficácia deste tipo de marketing é imperativo. Convenhamos: está toda a gente a ficar cansada deste modelo de conteúdo, principalmente a Geração Z.
