Há vida para além do Facebook?
Hoje, as redes sociais são um canal indispensável no mix de comunicação das marcas. Contudo, apostar numa presença indiferenciada em todas as frentes pode ser uma estratégia contraproducente, com efeitos negativos – por vezes, difíceis de ultrapassar – sobre a imagem e notoriedade das mesmas. Esta foi uma das conclusões da mesa redonda que juntou à conversa, na 7.ª edição da Conferência Marketeer, os responsáveis de Comunicação e Marketing de empresas de sectores muito distintos, desde os correios à gestão de marcas pessoais.
Inês Mendes da Silva (directora executiva da Notable), Maria da Cunha (directora de Comunicação e Marketing da SCML), Miguel Salema Garção (director de Marca e Comunicação dos CTT) e Paulo Campos Costa (director coordenador global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP) foram os convidados de uma mesa redonda dedicada ao tema “Como as marcas passam as suas mensagens”, e que contou com a moderação dos jornalistas Álvaro de Mendonça e Maria João Vieira Pinto.
No auditório do Museu do Oriente, os convidados deixaram a opinião unânime de que a presença nas redes sociais deve ser ajustada aos objectivos e necessidades das marcas. No caso dos CTT e EDP, as duas marcas optam por não ter uma presença institucional no Facebook. Em contrapartida, ambas têm páginas temáticas que remetem para áreas específicas do seu negócio, como é o caso da Bilheteira CTT ou da Fundação EDP. «As marcas são muito importantes, mas a gestão que está por detrás também», afirmou Paulo Campos Costa, acrescentando que «as redes sociais não são só o Facebook».
Já Miguel Salema Garção referiu que os CTT estão a atravessar um período muito especial, depois do processo de privatização, que levou inclusive a um restyling da imagem da marca, e com a chegada do Banco CTT, que deverá iniciar actividade até ao final do ano. Um dos objectivos da marca passa agora por atrair os jovens talentos, pelo que a marca tem trabalhado as parcerias com universidades e criou, já este ano, uma página na rede social profissional LinkedIn. «Os CTT não eram vistos nas universidades como uma marca empreendedora. Queremos mostrar que os CTT são mais do que postais e selos», afirmou o director de Marca e Comunicação da empresa. «Estamos convencidos que o nosso banco terá sucesso, porque temos um capital de confiança. Vamos ser o banco dos portugueses», reiterou.
Com um departamento de Comunicação e Marca criado apenas em 2011, os desafios da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) são bem distintos. A marca está apostada em mostrar que a sua actuação vai muito além dos Jogos e das causas sociais – as duas únicas áreas que, até 2011, tinham visibilidade -, e, por isso, nestes últimos quatro anos criou um website, estabeleceu-se nas redes sociais (como o Twitter e o Facebook) e entrou nos festivais de música. De acordo com Maria da Cunha, o objectivo passa por respeitar a tradição de uma marca com mais de 500 anos, mas promovendo uma maior proximidade com o público. «Queremos dar visibilidade a tudo o que a Santa Casa faz», sublinhou, frisando, por exemplo, que todas as receitas provenientes dos Jogos – das quais a Santa Casa apenas recebe cerca de 27%, sendo o restante montante distribuido por várias entidades públicas – são canalizadas para causas sociais.
Mas se estes são alguns dos desafios que se colocam à maioria das marcas, o mesmo pode ser aplicado à gestão de marcas pessoais, segundo Inês Mendes da Silva. A directora executiva da Notable, consultora que gere a carreira de celebridades como as apresentadoras Cristina Ferreira e Fátima Lopes ou a actriz Rita Pereira, sublinhou que a transparência é um dos valores mais importantes no marketing pessoal. No caso destas personalidades, têm muitos seguidores que as acompanham quase diariamente e que podem sentir-se defraudados se não houver uma total «sinceridade» nas mensagens transmitidas, por exemplo, no endorsment a uma marca. «Demora anos a construir a reputação de uma celebridade, mas basta apenas um post para ser destruída», concluiu.
Texto de Daniel Almeida