Por Sandra Alvarez, Directora Executiva da APAP
Há uma ideia que se está a tornar quase um lugar-comum: qualquer pessoa pode fazer publicidade.
Nunca foi tão fácil criar uma imagem, escrever um anúncio ou produzir um vídeo. As ferramentas de inteligência artificial vieram democratizar a criação de conteúdos e reduziram drasticamente as barreiras à produção. Mas produzir comunicação nunca foi o verdadeiro desafio. O verdadeiro desafio sempre foi assumir a responsabilidade pelo seu impacto.
É precisamente aqui que a publicidade profissional se distingue. Não porque domina melhor as ferramentas, mas porque responde pelas escolhas que faz. Cada campanha resulta de decisões estratégicas, criativas, legais e éticas. Decisões sobre a forma como representamos pessoas, como utilizamos inteligência artificial, como protegemos públicos vulneráveis ou como comunicamos temas ambientais e sociais. Um algoritmo gera milhares de versões de uma campanha. Não responde por nenhuma delas. As agências respondem. Respondem perante os seus clientes, os consumidores, os reguladores e a sociedade. Esta é uma diferença fundamental numa época em que grande parte dos conteúdos que consumimos circula sem rosto, sem autoria claramente identificada e, muitas vezes ainda, sem qualquer responsabilização.
A publicidade continua a ser uma das poucas formas de comunicação em que sabemos quem comunica, em nome de quem comunica e quem responde pelas consequências da mensagem. Há uma marca. Há uma agência. Assim como há profissionais que dão a cara pelas decisões tomadas.
Esta responsabilidade não limita a criatividade. Pelo contrário. É ela que obriga a fazer melhores perguntas, a ponderar riscos, a compreender contextos culturais e a construir relações de confiança entre marcas e pessoas.
Vivemos numa época em que uma decisão errada pode comprometer, em poucas horas, a reputação construída durante décadas. A confiança tornou-se um dos activos mais valiosos das marcas e, simultaneamente, um dos mais frágeis. Por isso, à medida que a tecnologia vai assumindo um papel crescente na criação de conteúdos, o verdadeiro valor das agências desloca-se da execução para aquilo que nenhuma máquina consegue substituir: o pensamento crítico, o julgamento, o contexto cultural e a responsabilidade.
No futuro, a vantagem competitiva da publicidade profissional não passará por produzir mais depressa. Será, sim, produzir melhor, com critério, transparência e responsabilidade. Porque, no final, é verdade que todos podem comunicar. Mas nem todos respondem pelo que comunicam.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 361 de Agosto de 2026
