Opinião de Gustavo Mendes, diretor do programa brand management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Uma das funções menos compreendidas do branding é a sua capacidade para reinterpretar o significado dos objetos. Tendemos a pensar que as marcas criam valor acrescentando atributos aos produtos, quando, na realidade, o seu verdadeiro papel é outro: compreender aquilo que uma determinada cultura passa a valorizar e traduzir essa mudança numa proposta de valor relevante.
O branding não cria significado a partir do vazio. Trabalha sobre significados que já existem na sociedade, reorganizando-os, amplificando-os e tornando-os desejáveis. É precisamente por isso que algumas das transformações mais interessantes do branding começam muito antes das marcas. Começam na cultura.
Durante décadas, o novo representou um dos mais importantes símbolos de progresso. Comprar um automóvel acabado de sair do stand, vestir uma peça de roupa acabada de estrear ou retirar a película protetora de um novo telemóvel eram gestos que transcendiam a simples aquisição de um produto. Eram manifestações simbólicas de conquista, de mobilidade social e de capacidade de consumo. O novo não era apenas melhor porque incorporava inovação ou tecnologia; era melhor porque comunicava uma ideia de progresso pessoal.
Não é por acaso que tantas marcas construíram a sua identidade em torno da novidade. A Apple habituou-nos à expectativa da próxima geração de produtos, a Dyson transformou a inovação tecnológica na essência da sua proposta de valor, a Tesla fez da ideia de futuro o principal argumento da sua marca e inúmeras marcas de moda vivem da renovação permanente das suas coleções. Em todas elas, a novidade desempenha uma função simbólica muito clara: representa evolução.
Mas, paralelamente, começa a consolidar-se um fenómeno aparentemente contraditório.
Existem consumidores dispostos a pagar significativamente mais por um relógio usado do que por um equivalente acabado de sair da fábrica. O mercado de mobiliário vintage continua a crescer, peças de design original são valorizadas pelas marcas do uso acumulado ao longo de décadas, instrumentos musicais antigos são frequentemente preferidos a versões tecnicamente superiores e, talvez de forma mais provocadora, encontramos hoje marcas que comercializam produtos novos concebidos para parecerem usados.
O caso da Golden Goose tornou-se um dos exemplos mais conhecidos deste fenómeno. Os seus ténis chegam ao mercado com riscos, vincos e sinais de desgaste cuidadosamente desenhados. O que, durante décadas, seria entendido como um defeito passou a integrar a proposta de valor da marca.
Seria tentador concluir que estamos perante uma inversão de preferências: antes valorizava-se o novo, agora valoriza-se o usado. Mas essa leitura parece-me insuficiente. O que verdadeiramente mudou não foi a preferência pelo novo ou pelo usado. Mudou aquilo que cada um destes atributos comunica.
Quem procura ascender tende a procurar sinais de progresso. O objeto novo simboliza conquista, melhoria de vida e capacidade de consumo. O automóvel acabado de sair do stand, os ténis impecavelmente brancos ou o telemóvel ainda envolvido na película protetora não são apenas produtos; constituem evidências de um percurso, sinais visíveis de que se avançou mais um degrau.
Quem já consolidou a sua posição tende, por sua vez, a procurar outro tipo de símbolos. Já não necessita de demonstrar que pode comprar o novo, procura demonstrar outra coisa. Procura autenticidade, proveniência, raridade, história. Não porque o objeto usado seja intrinsecamente superior, mas porque comunica uma forma diferente de distinção.
É precisamente neste ponto que o branding revela a sua verdadeira natureza. As marcas não vendem produtos, vendem interpretações sobre aquilo que merece ser desejado.
Quando uma marca como a Golden Goose vende uns ténis propositadamente gastos, não está a vender desgaste. Quando a Patagonia incentiva os seus clientes a reparar uma peça em vez de a substituir, não está apenas a promover a sustentabilidade. Quando a Hermès vê algumas das suas malas usadas serem mais desejadas do que exemplares acabados de sair da boutique, ou quando um programa como o Rolex Certified Pre-Owned reforça o valor simbólico de relógios com uma história anterior, o que está verdadeiramente em causa não é o estado físico do produto.
É o significado que lhe atribuímos. As marcas não inventaram esta mudança; limitaram-se a reconhecê-la antes de muitos outros e a incorporá-la nas suas estratégias de posicionamento. É essa capacidade de interpretar transformações culturais que distingue o branding da simples gestão de produtos.
Aliás, talvez seja precisamente aqui que vale a pena distinguir duas grandes lógicas de construção de valor.
Há marcas que prosperam ao alimentar a aspiração. Constroem a sua relevância prometendo inovação, evolução, futuro e mudança. O consumidor compra-as porque representam aquilo que ainda deseja alcançar. Mas existem marcas que constroem valor através da distinção. Não prometem um futuro melhor; oferecem sinais de singularidade, de autenticidade e de pertença a um universo simbólico onde a novidade deixa de ser o principal critério de valorização.
Nenhuma destas estratégias é superior à outra. Ambas respondem a necessidades humanas profundamente diferentes e ambas podem coexistir dentro da mesma categoria. O erro seria acreditar que o branding consiste apenas em comunicar atributos funcionais ou benefícios racionais. O verdadeiro trabalho das marcas consiste em compreender quais são os códigos simbólicos que uma determinada sociedade utiliza para atribuir valor e transformá-los numa proposta coerente. É sobre reconhecer que o valor de um produto nunca reside exclusivamente nas suas características físicas – reside, sobretudo, na interpretação cultural que fazemos delas.
E é precisamente por isso que o branding continua a ser uma disciplina de enorme relevância estratégica. Não porque consiga convencer as pessoas a comprar produtos que não precisam, mas porque ajuda a compreender aquilo que as pessoas passaram a considerar valioso.
No fundo, as marcas não competem (apenas) pela preferência dos consumidores. Competem, sobretudo, pela definição daquilo que uma determinada sociedade considera digno de ser preferido. E talvez essa seja, afinal, a função mais sofisticada do branding.
