Quando um consumidor pergunta a um assistente de inteligência artificial que marca deve comprar, que marcas portuguesas é que aparecem na resposta? Fizemos o teste em seis categorias, e o resultado é menos sobre quem ganha do que sobre o que faz uma marca ser nomeada.
Colocámos seis perguntas de compra, escritas em português de Portugal, ao assistente Perplexity, a 20 de agosto de 2026, sem sessão iniciada e sem histórico associado. As perguntas foram do género que qualquer pessoa faria: qual o melhor supermercado, que azeite comprar, que banco escolher, qual a melhor operadora, que marca de café e qual a melhor seguradora automóvel. Registámos as marcas nomeadas e, sobretudo, a justificação apresentada para cada uma.
O que respondeu
No supermercado a resposta não elegeu um vencedor, distribuiu por critério: Continente para compra geral, Lidl e Aldi para preço, Mercadona para qualidade e frescos, Pingo Doce para conveniência, Auchan para variedade e Intermarché para localidades pequenas. Citou ainda quotas de mercado, colocando o Continente em primeiro com 27,6%, seguido do Pingo Doce com 22,3% e do Lidl com 13,8%. No azeite nomeou a Oliveira da Serra como a mais recomendada, a marca própria do Continente como melhor relação qualidade-preço e o Azeite de Moura para o sabor tradicional. No café respondeu Delta. Nas telecomunicações dividiu entre NOS, Vodafone e MEO, com cada uma a liderar critérios diferentes, e na seguradora automóvel foi direta: Generali Tranquilidade.
A exceção salta à vista. No banco, a resposta não começou por nenhum dos maiores bancos portugueses, começou por ActivoBank, Moey!, Banco Best e Openbank, ou seja, pelas contas digitais sem custo de manutenção. Numa categoria dominada por instituições com décadas de notoriedade e investimento publicitário, o assistente organizou a resposta pelo único critério que encontrou documentado: comissões, condições e abertura digital.
O padrão é a notícia
Em todas as seis categorias a justificação apresentada foi do mesmo tipo, e é aí que está o que interessa a quem gere marca. A Oliveira da Serra foi justificada por ser Marca de Confiança pela nona vez consecutiva e por ter vencido um prémio internacional. A Delta pela pontuação num estudo de reputação. A Generali Tranquilidade por ter sido eleita pela DECO PROteste dois anos seguidos e por um prémio setorial. A NOS por ter sido Melhor do Teste, e a Vodafone por prémios de rede atribuídos em julho. Em nenhuma resposta apareceu uma campanha publicitária como razão, e em nenhuma apareceu um patrocínio.
As fontes citadas foram sempre do mesmo tipo: o site da própria marca, imprensa especializada e sites de comparação e de literacia financeira. O assistente não avalia a marca, avalia o que está escrito sobre a marca em sítios que consegue ler e considerar credíveis.
Convém ser claro sobre o que isto é e o que não é. Foi um assistente, num único dia, com seis perguntas e sem sessão iniciada, e as respostas variam com a formulação da pergunta, com o histórico do utilizador e ao longo do tempo, pelo que isto é uma sondagem e não um estudo. Mas o padrão repetiu-se nas seis categorias com consistência suficiente para sustentar a conclusão prática: ser recomendado por um assistente é consequência de ganhar prémios, aparecer em testes independentes e ter isso publicado onde a máquina consegue ler. É um exercício que qualquer marca pode repetir hoje, em cinco minutos, com o nome da sua categoria.
