Dois dos momentos de marca mais partilhados do primeiro semestre não saíram de nenhum plano de comunicação. Um camião carregado de KitKat foi roubado e a internet transformou o caso em piada corrente. Um macaco bebé de um jardim zoológico japonês agarrou-se a um peluche do Ikea e o vídeo correu o mundo. Em ambos os casos, o que separou as marcas que capitalizaram das que ficaram a ver foi o tempo que demoraram a decidir.
O camião que ninguém planeou
O caso do KitKat é, segundo a Famous Campaigns, um acidente genuíno. O roubo da carga não foi encenado. O que se seguiu foi uma sucessão de publicações de marcas a entrar na conversa, com as agências da própria KitKat a alimentar o tema em vez de o deixarem morrer.
A publicação estima que o episódio gerou dezenas de milhões em cobertura conquistada para as marcas que reagiram a tempo. O que começou como um problema de cadeia de abastecimento acabou convertido em notoriedade, sem investimento em meios.
O peluche que passou a ter dono
A segunda história começou num jardim zoológico da cidade japonesa de Ichikawa. Punch, um macaco nascido em julho de 2025 e abandonado pela mãe pouco depois, foi criado à mão pelos tratadores, que lhe deram um peluche de orangotango do Ikea, o Djungelskog, para lhe servir de conforto e o ajudar a ganhar força muscular.
Os vídeos do animal a arrastar o boneco pelo recinto, a tentar que ele retribuísse o abraço, acumularam dezenas de milhões de visualizações a partir de fevereiro. O Ikea reagiu rapidamente e passou a tratar o produto como o orangotango de conforto do Punch. O peluche, vendido a 19,99 dólares, esgotou no Japão, nos Estados Unidos e na Coreia do Sul.
O que estes casos têm em comum
Nenhuma das duas oportunidades durou mais do que alguns dias no pico de atenção. Nenhuma podia ser prevista em plano anual. E nenhuma exigiu produção pesada: o material já existia, criado por terceiros, e o trabalho da marca foi de enquadramento.
Isso desloca a discussão do orçamento para a estrutura de decisão. Uma marca que precise de três níveis de aprovação e de validação jurídica para publicar uma frase nas redes sociais chega sempre depois do momento ter passado. O ativo determinante aqui não é criativo, é processual.
O reverso
Há uma diferença relevante entre os dois casos que convém não apagar. No do Ikea, a origem do momento é um animal em circunstâncias delicadas, o que coloca a marca a associar-se a uma história com uma dimensão que não é comercial. No do KitKat, a origem é um crime contra a própria empresa.
Em qualquer dos casos, a decisão de entrar tem de passar por perceber de quem é a história antes de perceber o que a marca ganha com ela.
Para o mercado português, o exercício prático é simples de formular e difícil de executar: definir quem tem autoridade para aprovar uma reação nas redes sociais em menos de uma hora, e em que condições.
