A marca própria deixou de ser a alternativa barata e passou a ser o padrão. Em Portugal representa já 47,7% das vendas no retalho alimentar, contra 40% na média europeia, e só o Reino Unido, com 51,8%, e a Suíça estão à frente. É um número que muda a forma como se pensa a concorrência entre marcas.
Não é um pico isolado. A quota subiu 0,8 pontos percentuais face a 2024, numa trajetória de crescimento consistente, e no mesmo período os discounters continuaram a ganhar terreno, segundo os dados citados pela Distribuição Hoje. O dado mais relevante para quem gere uma marca de fabricante é outro: cerca de 90% dos consumidores prevê manter ou aumentar a compra de marca própria. Não estamos perante um comportamento de crise à espera de reverter quando a inflação abrandar, mas perante uma mudança de hábito assumida.
Já não se compra por falta de alternativa
A explicação que se dava há uma década, a de que se compra marca branca por falta de opção, já não descreve o que se passa. A marca própria deixou de ser um produto genérico de embalagem sóbria e passou a ter gamas segmentadas, linhas biológicas e produtos que ganham provas cegas contra as marcas de fabricante. Há ainda um detalhe incómodo para quem produz: boa parte da marca própria sai das mesmas fábricas que produzem as marcas de fabricante, o que retira força ao argumento da qualidade.
Há também um efeito de segunda ordem que se nota menos. À medida que a marca própria ganha peso, muda aquilo que o consumidor considera normal em termos de preço, porque a referência mental deixa de ser o preço da marca de fabricante e passa a ser o do produto equivalente do retalhista. Isso comprime a margem de manobra de toda a categoria, incluindo em promoção, já que um desconto que antes parecia agressivo passa a parecer um simples alinhamento com o que está ao lado na prateleira.
O que resta às marcas de fabricante
Se metade do linear é do retalhista, a marca de fabricante deixa de disputar apenas o consumidor e passa a disputar o espaço com quem controla o espaço. O retalhista é ao mesmo tempo o canal, o concorrente e quem define a posição na prateleira, a promoção e a visibilidade, e não há campanha que compense a ausência de acesso.
Sobram-lhe caminhos que não passam pelo preço: inovar ao ritmo a que a marca própria não consegue copiar, construir preferência que sobreviva a uma diferença de cêntimos na prateleira, e desenvolver canais onde a relação de forças seja outra. O número dos 47,7% é sobretudo um aviso de calendário, porque a discussão sobre como coexistir com a marca própria deixou de ser estratégica e passou a ser operacional.
