Num mercado, como o dos vinhos, onde a diferenciação é cada vez mais difícil, dada a pulverização de marcas, e onde a autenticidade se tornou uma das palavras mais utilizadas (e por vezes banalizadas), a Família Cardoso procura construir o seu posicionamento a partir de um activo que considera inegociável: a ligação à terra. Com presença na agricultura, na indústria alimentar, na produção de energia e na logística, o grupo familiar português tem vindo a consolidar um percurso empresarial que começou longe do universo dos vinhos. Hoje, porém, é precisamente neste mercado que uma parte significativa da sua estratégia de valorização de marca ganha expressão, através de projectos desenvolvidos em três das mais emblemáticas regiões portuguesas: Ribatejo, Alentejo e Douro.
A história empresarial da família tem origem no percurso pessoal de João Cardoso, inicialmente ligado à serralharia civil e à construção metálica, antes de se afirmar nos transportes. O crescimento do negócio conduziria à diversificação de actividades e, em 2003, à aquisição das instalações da antiga Fábrica Torrejana, em Riachos, onde passou a desenvolver operações ligadas aos biocombustíveis, à refinação e ao embalamento de azeites e óleos alimentares.
Foi, contudo, a partir de 2010 que a actividade agrícola assumiu um papel determinante na estratégia do grupo, com os investimentos realizados em olival a permitirem à Família Cardoso evoluir de operador industrial para produtor, reforçando o controlo sobre a cadeia de valor e criando as bases para uma identidade mais fortemente ligada ao território.
Hoje, a verdade é que o grupo possui cerca de 900 hectares de olival, 300 hectares de vinha e 400 hectares de floresta distribuídos pelas diferentes regiões onde opera. E, isto, apesar da entrada nos vinhos não ter resultado de um plano previamente definido, antes tendo surgido de forma orgânica. «O vinho acaba por surgir de forma natural dentro da Família Cardoso. Embora as origens do projecto agrícola estejam ligadas ao azeite, a aquisição da Herdade da Lisboa, na Vidigueira, acaba por lançar a empresa no sector vitivinícola em 2011. Em 2018, a Família Cardoso adquire a Quinta do Reguengo, no Douro Superior, uma propriedade histórica que pertenceu à rainha D. Amélia. Além da forte componente emocional associada à região e à propriedade, existiu também o desejo de desenvolver um projecto vínico diferenciador, capaz de unir a tradição duriense à inovação enológica. Hoje, tanto na Herdade da Lisboa como na Quinta do Reguengo, a Família Cardoso procura preservar o património e a identidade de cada lugar, conciliando práticas tradicionais com investimento contínuo em tecnologia, sustentabilidade e valorização do território», confere Alexandre Silva, responsável pelos projectos de vinho da Família Cardoso.
Olhando às propriedades, a aquisição da Herdade da Lisboa, na Vidigueira, em 2011, foi inicialmente motivada pelo potencial do olival existente, sendo que a forte tradição vitivinícola da propriedade revelou-se uma oportunidade impossível de ignorar, até porque a herdade tinha sido responsável por uma das marcas históricas do Alentejo, o Paço dos Infantes, referência para várias gerações de consumidores portugueses. Recuperar esse legado «transformou-se num objectivo estratégico» que culminou, em 2016, com a construção de uma nova adega concebida de raiz.
O investimento permitiu dotar a propriedade de tecnologia avançada de vinificação, capacidade para estágio em barrica e garrafa e condições para produção de espumantes, criando uma infra-estrutura preparada para competir no mercado.
Nova incursão e dimensão em 2018, com a compra da Quinta do Reguengo, no Douro Superior. A propriedade, que pertenceu à rainha D. Amélia, trouxe consigo não apenas património histórico como uma forte carga simbólica para o desenvolvimento do projecto. A antiga adega viria a ser totalmente recuperada, preservando elementos identitários da arquitectura duriense, como os lagares de pedra e a construção em granito. Paralelamente, investiu-se na reestruturação da vinha e na selecção de castas adequadas às características do território.
Mais do que expandir a presença geográfica, estas aquisições permitiram à Família Cardoso construir um portefólio assente em narrativas regionais distintas.
O território como plataforma de marca
A estratégia da Família Cardoso assenta na valorização das especificidades de cada região, segundo os próprios defendem. Nesse âmbito, em vez de procurar uniformizar a oferta, o grupo aposta mais na criação de projectos com identidades próprias, respeitando as características culturais, históricas e produtivas de cada território. Uma abordagem que permite transformar o conceito de terroir num elemento central da proposta de valor, criando marcas que comunicam não apenas um produto, mas também um lugar e uma história. De resto, destaca Alexandre Silva, «a expressão latina “In Natura Veritas Est” sintetiza esta visão estratégica. Mais do que um slogan, funciona como uma declaração de princípios que procura reflectir a relação da empresa com a natureza, a sustentabilidade e a preservação dos recursos».
Quando no terreno, essa filosofia traduz-se numa agricultura orientada para a produção integrada, na optimização do consumo de recursos naturais e numa viticultura que privilegia a expressão autêntica das castas e dos terroirs. Já na adega, a mesma lógica leva à adopção de práticas de intervenção mínima, privilegiando soluções que preservem a identidade dos vinhos. Um dos exemplos é o projecto Cortes do Reguengo Vinha das Chãs, cuja vinificação e estágio decorrem em ovos de cimento, tecnologia que permite potenciar a frescura, a mineralidade e a expressão natural da matéria-prima.
Tema transversal a todos os projectos é a sustentabilidade, tentando a Família Cardoso antecipar esta transformação através da adopção de certificações reconhecidas. A Herdade da Lisboa integra o Programa de Sustentabilidade dos Vinhos do Alentejo, enquanto a Quinta do Reguengo foi uma das primeiras propriedades portuguesas a obter certificação no âmbito do referencial Sustainable Wine Growing Portugal.
Construir relevância num mercado competitivo
O mercado do vinho é um dos mais fragmentados do mundo. Milhares de marcas disputam espaço nas prateleiras e na quota de atenção dos consumidores. Olhando a este cenário, entende a Família Cardoso que a notoriedade não se conquista através de acções pontuais, mas de consistência e visão de longo prazo, pelo que o trabalho passa por assegurar padrões de qualidade em todo o portefólio, desde as referências de entrada até aos vinhos premium, e oferecer uma proposta de valor equilibrada entre qualidade e preço. A este nível, a acumulação de distinções nacionais e internacionais tem ajudado no reforço da credibilidade das marcas, passo a passo com o trabalho de comunicação. Em vez de centrar o discurso exclusivamente nos atributos técnicos dos vinhos, o que aqui se procura é valorizar as histórias, os lugares e as pessoas que lhes dão origem. A presença crescente na imprensa especializada e lifestyle, associada a uma comunicação digital mais consistente, tem permitido ampliar o alcance das marcas junto de diferentes públicos.
Ao mesmo tempo, o grupo tem investido na renovação da identidade visual das suas referências, sendo que cada propriedade passou a incorporar um elemento arquitectónico distintivo nos rótulos. Na Herdade da Lisboa destaca-se o arco recto sobre o espelho de água; na Quinta do Reguengo, o arco curvo em pedra; e na Quinta Dom Rodrigo, o brasão esculpido no edifício principal.
Crescimento sustentado e ambição internacional
À data, a exportação representa cerca de 15% do volume de negócios do sector vínico da Família Cardoso. Brasil, Reino Unido, EUA, Bélgica e Holanda estão entre os principais mercados internacionais, reflectindo uma estratégia gradual de expansão externa. Nos próximos anos, o grupo pretende reforçar a presença em mercados como Canadá, França, Suíça e Luxemburgo, considerados relevantes para os vinhos portugueses. Ainda assim, a prioridade é a consolidação das operações existentes e o aprofundamento da notoriedade das marcas já presentes nos diferentes mercados. Paralelamente, novos investimentos estão previstos, tanto ao nível do desenvolvimento de produtos como da valorização turística das propriedades, com destaque para o futuro projecto de enoturismo da Quinta do Reguengo.
Num momento em que os consumidores procuram marcas mais transparentes, mais autênticas e mais alinhadas com os valores de sustentabilidade, a Família Cardoso procura então afirmar-se através de um posicionamento assente no equilíbrio entre tradição e inovação, herança e modernidade, crescimento e preservação.
Este artigo faz parte da edição de junho (n.º 359) da Marketeer
