Numa altura em que os festivais de Verão regressam ao centro das atenções, as marcas procuram afirmar-se como parte integrante da experiência dos consumidores. Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Recordati, partilha com a Marketeer como o grupo tem reforçado a sua presença neste território através das marcas Guronsan e GuronEnergy, apostando em experiências relevantes e numa maior proximidade aos consumidores, com o intuito de aumentar a relevância e a notoriedade das marcas.
A música tem sido trabalhada pela Recordati como um território de proximidade e ligação emocional com os consumidores. Que papel assume hoje este território na estratégia global da marca?
A música é hoje um território absolutamente estratégico para a Recordati, sobretudo na construção de proximidade emocional, relevância cultural e ligação autêntica aos consumidores mais jovens e activos. Mais do que um espaço de visibilidade, tornou- se um contexto natural de experiência e partilha, onde as marcas conseguem integrar-se de forma orgânica nos momentos de maior energia, socialização e intensidade emocional.
No caso do Guronsan e GuronEnergy, este território faz particularmente sentido porque está alinhado com o posicionamento funcional e emocional das marcas: energia, vitalidade, ritmo e lifestyle activo. A música permite-nos materializar estes atributos de forma experiencial e não apenas através de comunicação tradicional. Além disso, é um território com enorme capacidade de amplificação digital e geração de conteúdo, permitindo prolongar o impacto muito para além do festival.
Guronsan tem vindo a reforçar a sua notoriedade e ligação aos consumidores ao longo dos últimos anos. Que factores têm sido determinantes para essa evolução e que contributo têm dado os festivais para essa construção de marca?
A evolução da notoriedade do Guronsan resulta da conjugação de vários factores: uma estratégia consistente de presença em momentos relevantes do quotidiano dos consumidores, uma comunicação progressivamente mais próxima e contextualizada e uma forte aposta na experimentação da marca.
Os festivais tiveram um papel determinante nesse percurso porque permitiram aproximar o Guronsan de contextos de consumo extremamente coerentes com o seu posicionamento. São ambientes intensos, exigentes física e emocionalmente, em que os consumidores valorizam soluções associadas à energia e recuperação.
Por outro lado, os festivais funcionam como aceleradores de afinidade emocional. Não estamos apenas a entregar produto; estamos a participar activamente numa experiência positiva e memorável para os consumidores. Isso contribui para aumentar não só a notoriedade, mas também a consideração e preferência pela marca.
Num universo onde cada vez mais marcas disputam a atenção nos festivais, o que distingue a presença da Recordati e das suas marcas Guronsan e GuronEnergy?
A nossa abordagem diferencia-se sobretudo pela autenticidade e pela relevância da experiência. Não queremos estar nos festivais apenas para marcar presença; queremos acrescentar valor real ao público. As nossas activações são desenhadas a partir da compreensão dos comportamentos e necessidades dos consumidores naquele contexto específico. Isso significa criar experiências úteis, energéticas, divertidas e facilmente partilháveis, mantendo sempre coerência com os valores e posicionamento das marcas.
Outro ponto diferenciador é o equilíbrio entre entretenimento e responsabilidade. Sendo marcas ligadas à saúde e bem-estar, existe uma preocupação adicional em garantir que toda a comunicação é credível, equilibrada, contextualizada e que promove o uso racional do medicamento.
A presença em festivais evoluiu de uma lógica predominantemente de visibilidade para experiências cada vez mais imersivas e interactivas. Como tem a Recordati acompanhado esta transformação nas activações das suas marcas?
A evolução tem sido muito clara: hoje, os consumidores esperam interagir, participar e co-criar experiências com as marcas.
A simples presença física ou branding deixou de ser suficiente. Temos acompanhado essa transformação através de activações cada vez mais experienciais, digitais e orientadas para engagement. Procuramos criar momentos de participação activa, com forte componente sensorial, social e de criação de conteúdo. Ao mesmo tempo, pensamos as activações já numa lógica omnicanal: aquilo que acontece fisicamente no festival deve ter continuidade e potencial de amplificação nas redes sociais e plataformas digitais.
Guronsan e GuronEnergy apresentam propostas distintas, mas partilham presença em territórios como a música e os festivais. Que papel desempenha cada uma na estratégia da Recordati para este contexto?
Apesar de partilharem alguns territórios e targets complementares, as duas marcas desempenham papéis distintos. O Guronsan tem uma dimensão mais funcional e associada à recuperação de energia e combate ao cansaço, inserindo-se em momentos de maior exigência física e mental.
Já o GuronEnergy posiciona-se de forma mais lifestyle, associado a consumo imediato, energia on the go e contextos de socialização e entretenimento. Nos festivais, esta complementaridade permite-nos abordar diferentes necessidades e momentos de consumo, mantendo uma presença de marca mais abrangente e relevante.
Como trabalham a relevância do Guronsan e do GuronEnergy junto de consumidores cada vez mais exigentes e expostos a múltiplos estímulos e propostas concorrentes, tendo em conta os diferentes públicos e momentos de consumo a que cada marca se dirige?
A relevância constrói-se muito através da autenticidade, utilidade e coerência. Os consumidores são extremamente selectivos e rapidamente percebem quando uma marca está apenas a tentar “aparecer”. Por isso, procuramos desenvolver comunicação contextual, experiências relevantes e conteúdos que façam sentido para cada audiência e momento de consumo.
Também é fundamental adaptar linguagem, canais e formatos às expectativas de públicos distintos. O Guronsan e o GuronEnergy têm targets e ocasiões de consumo diferentes, o que exige abordagens específicas, mas mantendo uma identidade consistente e reconhecível.
As redes sociais e plataformas como o TikTok alteraram profundamente a forma como as marcas comunicam nestes contextos. Como adaptam a linguagem, os formatos e o tom para envolver estas audiências?
As plataformas digitais obrigaram as marcas a comunicar de forma muito mais ágil, espontânea e participativa. Hoje, o conteúdo precisa de ser nativo da plataforma e não apenas adaptado a partir de campanhas tradicionais.
Temos procurado adoptar uma linguagem mais próxima, dinâmica e visual, privilegiando formatos curtos, experiências em tempo real e conteúdos facilmente partilháveis. Ao mesmo tempo, é importante equilibrar essa espontaneidade com responsabilidade, especialmente tratando-se de marcas ligadas ao universo da saúde e bem-estar.
Os festivais são hoje também grandes geradores de conteúdo e comunidades. De que forma esta dimensão influencia a concepção e o planeamento das vossas activações?
Influencia de forma muito significativa. Actualmente, uma activação não é pensada apenas para quem está fisicamente presente, mas também para o potencial de conteúdo, partilha e conversa que pode gerar. Isso implica desenhar experiências visualmente fortes, participativas e “social media friendly”, capazes de gerar envolvimento antes, durante e depois do evento. Pensamos cada activação como um ecossistema de experiência e conteúdo, onde criadores de conteúdo, público e marca contribuem para amplificar o impacto da presença.
A estratégia cruza activação física nos festivais com presença digital. Como garantem hoje a continuidade e coerência entre estes dois universos?
A coerência resulta sobretudo de uma estratégia integrada desde o início. Hoje, já não faz sentido separar activação física e comunicação digital; os dois universos têm de funcionar como uma única experiência de marca. Garantimos essa continuidade através de conceitos criativos comuns, linguagem consistente e conteúdos desenhados para circular entre vários pontos de contacto. O objectivo é prolongar a relação com o consumidor para além do momento do festival e transformar uma experiência pontual numa relação contínua com a marca.
Comunicar marcas de saúde e bem-estar num contexto de entretenimento implica navegar numa carga regulatória exigente. Como é que esse constrangimento tem sido transformado em desafio criativo e de que forma condiciona ou estimula a concepção das activações?
A componente regulatória exige naturalmente um maior rigor e responsabilidade, mas também nos obriga a ser mais criativos na forma como construímos relevância e engagement. Em vez de dependermos exclusivamente de claims funcionais, trabalhamos muito a experiência, o contexto e os valores emocionais e aspiracionais associados às marcas. Isso acaba por estimular abordagens mais sofisticadas e autênticas, centradas na experiência real do consumidor.
A Recordati já reconheceu que medir o retorno das presenças em festivais é um desafio. Como evoluiu essa capacidade de avaliação ao longo dos anos e o que é que os indicadores disponíveis revelam?
A capacidade de medição evoluiu bastante nos últimos anos, sobretudo através da integração de métricas digitais, social listening, dados de engagement e indicadores de experimentação.
Hoje, conseguimos ter uma visão muito mais completa do impacto das activações, combinando métricas quantitativas, nomeadamente o alcance, interacções, sampling, conteúdos gerados, com indicadores qualitativos ligados à percepção e afinidade de marca. Embora continue a existir um desafio na atribuição directa ao negócio, os indicadores mostram consistentemente ganhos importantes em notoriedade, engagement e proximidade emocional.
Como vêem a evolução do papel das marcas nos festivais de Verão nos próximos anos e que oportunidades e desafios antecipam, em particular para as marcas ligadas à saúde e ao bem-estar?
Os festivais tenderão a afirmar-se cada vez mais como plataformas culturais e de experiência, e não apenas como eventos de entretenimento. Isso significa que as marcas terão de contribuir activamente para enriquecer a experiência do público.
Os consumidores esperam hoje experiências mais personalizadas, sustentáveis, participativas e tecnologicamente integradas. As marcas que conseguirem acrescentar valor real e criar relações mais genuínas terão maior capacidade de diferenciação.
Para marcas ligadas à saúde e bem-estar, existe uma oportunidade muito relevante de promover estilos de vida equilibrados e positivos de forma contextual e próxima. Mas isso exigirá também enorme responsabilidade, autenticidade e capacidade de inovação contínua.
GURONSAN
Medicamento não sujeito a receita médica indicado para: tratamento sintomático das astenias funcionais; intoxicações endógenas e exógenas (tabagismo, etilismo); intolerâncias medicamentosas; anorexias. Não utilizar em caso de alergia à substância activa ou a qualquer um dos excipientes. Contém 570 mg de sódio por comprimido, equivalente a 28,5% da dose diária máxima recomendada pela OMS para o sódio. Pode provocar insónias. Ler cuidadosamente as informações constantes do acondicionamento secundário e do folheto informativo e, em caso de dúvida ou persistência dos sintomas, consultar um médico ou farmacêutico.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
