Num mercado onde as colaborações entre marcas de universos distintos se multiplicam, nem todas conseguem justificar a sua existência para lá do efeito surpresa. A nova parceria entre a Activia e a Banana Split procura precisamente fugir a essa lógica, assente na convicção de que existe um território comum entre a saúde digestiva e o lifestyle de verão. O resultado é a campanha #ActiviaOTeuVerão, que junta uma edição limitada de embalagens da marca de iogurtes a uma coleção cápsula de lancheiras e almofadas de praia, criada para transportar a mensagem de bem-estar para fora do frigorífico e integrá-la nos momentos de lazer.
A campanha, em vigor durante toda a época balnear, parte da constatação de que o verão é, para muitas pessoas, sinónimo de quebra de rotinas. As alterações na alimentação, no sono, na prática de exercício físico ou nos níveis de stress acabam por influenciar a saúde digestiva, precisamente numa altura em que o objetivo é aproveitar os dias com mais descontração. Foi nesse âmbito que as duas marcas identificaram um ponto de encontro, transformando um benefício funcional numa proposta mais emocional e próxima do quotidiano dos consumidores.
Para a Activia, a colaboração representa também uma oportunidade para reforçar o posicionamento da gama Triplo Zero junto de novos públicos e mostrar que uma marca reconhecida pelos seus benefícios funcionais pode comunicar de forma mais leve, colorida e culturalmente relevante. Já a Banana Split vê nesta parceria uma forma de acrescentar uma nova dimensão ao seu propósito, associando o conforto e o espírito descontraído dos seus produtos à promoção do bem-estar e do autocuidado, sem abdicar da identidade que a caracteriza.
Mais do que colocar dois logótipos lado a lado, o processo criativo procurou construir uma coleção coerente para ambas as marcas. Os padrões gráficos desenvolvidos para a edição limitada de Activia ganharam vida em acessórios concebidos pela Banana Split, num trabalho conjunto que privilegiou a utilidade dos produtos e a autenticidade da colaboração. O objetivo, garantem as responsáveis, foi criar peças que os consumidores quisessem efetivamente utilizar durante o verão e não apenas um exercício de branding.
Em entrevista à Marketeer, Marta Guerreiro, senior brand manager de Activia, e Joana Pinto Coelho, cofundadora da Banana Split, explicam como nasceu esta parceria improvável, refletem sobre o crescimento das colaborações entre marcas como ferramenta de construção de marca e defendem que, numa altura em que captar atenção é cada vez mais difícil, a relevância continua a depender menos do fator novidade e mais da existência de uma ideia genuína que faça sentido para os consumidores.
À primeira vista, Activia e Banana Split parecem pertencer a universos completamente distintos. Porque é que esta parceria fez sentido para ambas as marcas?
Marta Guerreiro: Esta parceria torna-se pertinente, precisamente, porque ambas as marcas se movem por um objetivo comum: o bem-estar dos seus consumidores. Desta forma, consideramos esta parceria uma sinergia que materializa o bem-estar holístico.
Activia foca-se na saúde digestiva – o “sentir-se bem por dentro” – consciente de que esta é fortemente impactada pelo sono, o stress, o exercício e a alimentação. A Banana Split garante o conforto e o bem-estar na praia ou no escritório, através dos seus produtos, das cores utilizadas e do seu espírito de verão. Sabemos que o verão é uma altura em que as rotinas mudam. Estamos mais vezes fora de casa, fazemos refeições diferentes, dormimos menos, viajamos mais e nem sempre conseguimos manter os hábitos saudáveis. É precisamente neste contexto que Activia quer estar presente, ajudando as pessoas a cuidar da sua saúde digestiva para que possam aproveitar o verão com mais leveza e bem-estar.
Ao unirmos o nosso produto, que cuida do nosso interior, aos acessórios de lifestyle da Banana Split, que respiram conforto e cor, permitimos a incorporação de Activia na rotina de praia e do dia-a-dia através das lancheiras e das almofadas. É a combinação perfeita para um verão prático e descontraído, em que cuidamos da nossa saúde digestiva!
Joana Pinto Coelho: Activia promove o bem-estar através da alimentação e a Banana Split através dos seus produtos – pensados especialmente para o verão. Juntas, queremos tornar este verão mais confortável e prático.
Em que momento perceberam que havia um território comum entre saúde digestiva e moda/lifestyle?
Marta Guerreiro: O momento de “clique” surgiu quando analisámos os principais desafios que os nossos consumidores enfrentam no verão.
Existem quatro pilares da saúde digestiva em equilíbrio — alimentação, sono, stress e exercício – mas a verdade é que, nesta altura do ano, com a mudança de rotinas, acabamos por desequilibrar alguns destes pilares. As rotinas tornam-se menos previsíveis, passamos mais tempo fora de casa e surgem mais ocasiões de convívio que contribuem para esse desequilíbrio. Ao mesmo tempo, o verão é uma época associada a lazer, descontração e bem-estar. Foi aí que percebemos que existia um território comum muito natural entre as duas marcas: ajudar as pessoas a aproveitarem melhor esta época do ano.
A saúde digestiva é uma parte importante do bem-estar geral e acreditamos que “sentirmo-nos bem começa por dentro”. A Banana Split traduz esse bem-estar através de produtos coloridos, práticos e pensados para os momentos de verão. Juntas, as duas marcas conseguem tornar esta mensagem mais tangível, relevante e próxima das pessoas.
O que é que cada marca procura ganhar com esta parceria que dificilmente conseguiria sozinha?
Marta Guerreiro: Activia procura estar, cada vez mais, próxima dos momentos reais de consumo e das tendências que fazem parte da vida dos consumidores. Somos líderes funcionais (em alimentos com benefícios para a saúde dos consumidores e os únicos do nosso segmento com 30 anos de investigação e mais de 20 estudos científicos publicados), mas queremos que a nossa gama Triplo Zero (sem açúcar adicionado, sem gordura e sem lactose), seja vista, não apenas, como uma escolha saudável, mas também, como uma opção prática e de bem-estar. Com esta parceria pretendemos aproximar a marca de um universo mais descontraído e de lifestyle, reforçando a sua presença fora de casa e em novas ocasiões de consumo, enquanto mantemos um território funcional.
Ao mesmo tempo, conseguimos mostrar que a saúde digestiva pode ser comunicada de forma leve, divertida e relevante para o dia-a-dia das pessoas!
Joana Pinto Coelho: Ganhamos uma camada extra de significado para o nosso propósito. Acrescentamos à marca divertida e descontraída que transmite conforto e personalidade uma componente que reforça a importância do bem-estar e do cuidado pessoal.
Queremos chegar a públicos novos, que talvez ainda não tenham conhecimento de uma das marcas – Activia entra num novo universo de lifestyle e a Banana Split ganha visibilidade através da notoriedade de uma marca que está fortemente enraizada na rotina dos consumidores.
Nos últimos anos temos assistido a um crescimento das colaborações entre marcas de categorias muito diferentes. Consideram que este tipo de parcerias está a tornar-se uma ferramenta de branding mais eficaz do que a publicidade tradicional?
Marta Guerreiro: Atualmente, os consumidores valorizam marcas que encaixam nas suas rotinas e que as tornam mais fáceis, porque não têm tempo para parar, absorver informação e tomar decisões devidamente consolidadas. A publicidade tradicional exige que o consumidor pare para nos ouvir. Uma colaboração destas introduz a marca organicamente na vida das pessoas.
Por outro lado, é cada vez mais difícil chegar a um público que se divide entre meios de comunicação variados e redes sociais. Neste sentido, as colaborações permitem alargar os horizontes das marcas, falar com quem, por vezes, não conseguimos atingir e, acima de tudo, criar momentos disruptivos dentro da comunicação tradicional. Não se trata da eficácia, mas sim das capacidades de cada ferramenta. Numa colaboração, não falamos apenas de alcance, mas de algo menos quantificável, falamos da construção da personalidade de marca para além dela mesma. Estamos a criar o círculo social da nossa marca e a partilhá-lo com os consumidores – uma experiência que a publicidade tradicional não consegue promover.
Joana Pinto Coelho: Não diríamos que este tipo de colaborações vem substituir a publicidade tradicional, mas certamente vem para complementar. São excelentes oportunidades para criar conteúdo mais autêntico e relacionável, pois, atualmente, consideramos que as pessoas valorizam experiências mais do que mensagens publicitárias, procurando histórias relevantes.
A Activia é uma marca muito associada à funcionalidade e à saúde. Esta coleção representa uma tentativa de tornar a marca mais emocional e cultural?
Marta Guerreiro: A funcionalidade é a licença de Activia para operar. O consumidor já sabe que Activia funciona, reconhece os seus benefícios sobre a saúde digestiva e está familiarizado com a nossa gama Triplo Zero (0% açúcares adicionados, 0% lactose e 0% matéria gorda).
O desafio desta campanha é a conquista emocional do consumidor. Queremos estar associados a rotinas leves, ao bem-estar e à aceitação de que rotinas imperfeitas fazem parte do verão. Usar frases com as quais os consumidores se relacionem foi a nossa forma de dizer: “Nós compreendemos. Está tudo bem, relaxa e aproveita para cuidar de ti”.
Como foi construído o processo criativo?
Marta Guerreiro: As embalagens da edição limitada #Activia o teu verão têm os seus padrões e frases divertidas e a Banana Split deu vida a estes padrões através da criação de almofadas e lancheiras de praia. Trabalhámos para garantir que os padrões funcionavam e que o produto final gritava “verão” antes de gritar o nome de qualquer uma das marcas.
Joana Pinto Coelho: Procurou-se criar uma coleção que fosse imediatamente reconhecida como Activia, mantendo o ADN da Banana Split. O objetivo nunca foi “colar um logótipo”, mas criar produtos que as pessoas realmente quisessem usar. Foi um trabalho conjunto entre as duas marcas, dividida em várias fases, desde a exploração de padrões, definição de materiais e detalhes finais de cada produto.
Houve momentos em que as duas marcas tiveram visões diferentes sobre a direção criativa? Como chegaram a consensos?
Marta Guerreiro: Apesar de serem duas marcas muito diferentes, com linguagens criativas e maneiras de comunicar distintas, a verdade é que o conceito criativo e a direção da parceria alinharam-se quase que instantaneamente, porque padrões e cores comunicam de forma universal, não havendo limitações que impedissem a expressão de ambas as marcas.
Como se encontra o equilíbrio entre o ADN de duas marcas sem que nenhuma perca identidade?
Marta Guerreiro: O segredo é encontrar o lugar onde ambas as marcas se intersetam e partilham os mesmos valores. Neste caso, o valor comum é o bem-estar e a vontade de ajudar as pessoas a aproveitarem o verão da melhor forma. Não tentámos fazer com que a Banana Split parecesse uma marca de saúde, nem fazer com que Activia se transformasse numa marca de lifestyle. O equilíbrio acontece porque as duas marcas são complementares. As lancheiras da Banana Split são o acessório perfeito para levar Activia para qualquer lado e os Activia Triplo Zero são o snack ideal para acompanhar os momentos de verão. O ADN comum é simples: conforto, praticidade e bem-estar.
Joana Pinto Coelho: O equilíbrio acontece quando cada marca contribui com aquilo que faz melhor. Activia, juntamente com os seus produtos únicos e que toda a gente adora, trouxe uma mensagem relevante e divertida sobre bem-estar e saúde digestiva, enquanto a Banana Split projetou uma forma de levar o produto e a mensagem de Activia mais longe, com soluções de grande utilidade para o verão.
No final, acreditamos que o resultado funciona porque continua a ser reconhecível para os consumidores das duas marcas, criando uma colaboração autêntica em vez de uma simples associação de logótipos.
O que distingue uma parceria relevante de uma colaboração feita apenas para gerar notoriedade?
Marta Guerreiro: O que distingue uma parceria relevante é existir uma ideia genuína por detrás dela. Atualmente, os consumidores percebem rapidamente quando uma colaboração existe apenas para gerar buzz e quando existe uma lógica real que une duas marcas.
Neste caso, o ponto de encontro foi o verão e o bem-estar. Activia acredita que sentir-se bem começa por dentro e a Banana Split cria produtos pensados para aproveitar os momentos mais descontraídos da estação. A colaboração nasceu de uma afinidade natural entre estes dois universos.
Além disso, procurámos criar algo que acrescentasse valor à experiência do consumidor. Não nos limitámos a colocar dois logótipos lado a lado; transformámos os padrões da edição limitada #ActiviaOTeuVerão em produtos reais que as pessoas vão querer usar e levar consigo durante todo o verão. É isso que torna a parceria relevante e credível.
Joana Pinto Coelho: Para nós, uma parceria relevante é aquela que parece natural. Quando alguém olha para a colaboração e pensa “claro que isto faz sentido”, já é um bom sinal.
A notoriedade pode despertar a curiosidade inicial, mas o que faz uma parceria resultar é a qualidade da ideia e do produto final. Neste caso, acreditamos que conseguimos criar uma coleção que representa verdadeiramente as duas marcas e que as pessoas terão vontade de usar muito para além do fator novidade.
Que objetivos concretos definiram para esta iniciativa? Notoriedade, vendas, experimentação, rejuvenescimento da marca ou outro indicador?
Marta Guerreiro: Esta iniciativa tem vários objetivos complementares. Por um lado, queremos reforçar a notoriedade da marca através de uma colaboração inesperada e relevante, capaz de gerar conversa e aproximar Activia de novos contextos e momentos de consumo.
Por outro lado, existe também um objetivo muito importante de rejuvenescimento da marca e de aproximação a consumidores mais jovens. Queremos mostrar que Activia pode ser uma marca moderna, atual e integrada nos momentos que fazem parte do estilo de vida das novas gerações, sem perder a credibilidade funcional que sempre a caracterizou.
Mas talvez o objetivo mais relevante seja continuarmos a dar visibilidade à importância da saúde digestiva. Falamos de uma condição que impacta uma parte muito significativa da população e que continua, muitas vezes, a ser desvalorizada ou encarada apenas quando existe um problema. Através desta campanha queremos ajudar os consumidores a compreender que a saúde digestiva é uma parte fundamental do bem-estar geral e que é influenciada por fatores do dia a dia como a alimentação, o sono, o stress e o exercício.
Se conseguirmos aumentar a relevância deste tema na vida das pessoas, aproximar Activia de consumidores mais jovens e reforçar a perceção da marca como uma aliada do bem-estar, então teremos atingido os nossos principais objetivos.
Que papel podem desempenhar as colaborações entre marcas numa altura em que captar atenção se tornou cada vez mais difícil?
Marta Guerreiro: As colaborações atuam como uma quebra do padrão, uma chamada de atenção que foge da comunicação rotineira. Hoje, os consumidores bloqueiam instintivamente a publicidade convencional. No entanto, quando veem uma marca de lácteos focada em saúde digestiva a colaborar com uma marca de moda de praia incrivelmente visual, o cérebro regista a surpresa. Essa curiosidade é o que nos permite captar a atenção e aproveitar esse tempo para entregar a nossa mensagem principal sobre o equilíbrio dos quatro pilares da saúde digestiva.
Joana Pinto Coelho: As colaborações permitem às marcas chegar a públicos e contextos que, sozinhas, dificilmente alcançariam. No nosso caso, foi particularmente interessante trabalhar com uma marca tão relevante e tão presente na vida dos portugueses como Activia.
Para a Banana Split, esta parceria representa uma oportunidade de ganhar escala e visibilidade junto de novos consumidores. E acreditamos que, em contrapartida, conseguimos trazer a Activia uma execução visual e um território de verão muito alinhado com o espírito desta campanha.
Quando cada marca contribui com aquilo que faz melhor, o resultado acaba por ser mais forte para ambas.
