Vários anunciantes dizem estar a limpar o que a inteligência artificial da Meta faz aos seus anúncios sem que ninguém lho tenha pedido. As queixas envolvem imagens alteradas, texto sem sentido e produtos deformados, e o denominador comum é o mesmo: as funcionalidades que produzem estas alterações vêm ativadas por omissão no gestor de anúncios.
Uma investigação publicada pela Business Insider recolheu o testemunho de oito anunciantes e responsáveis de agência, todos a descrever a correção do trabalho da inteligência artificial da plataforma como tarefa de rotina nas suas equipas.
O ponto central da queixa é de configuração, não de tecnologia. As melhorias criativas do Advantage+ passaram a estar ligadas por defeito, o que obriga as marcas a desativá-las de forma expressa em vez de as escolherem. O resultado, descrevem, é uma sucessão de alterações não autorizadas, muitas vezes detetadas apenas depois de as peças já estarem em circulação.
Os casos concretos
O exemplo mais visível envolve a retalhista de material de exterior REI, que enfrentou críticas dos consumidores por causa de um anúncio no Instagram com uma bicicleta com dois guiadores. A empresa explicou que a Meta a tinha inscrito automaticamente numa funcionalidade de inteligência artificial que gerou uma imagem que a própria REI classificou como inexata.
Numa escala completamente diferente, uma pequena livraria viu o seu anúncio do Dia dos Namorados alterado sem autorização. Nos relatos recolhidos aparecem ainda modelos idosos a substituir modelos de trinta anos, membros deformados e textos incoerentes.
A Meta remeteu a responsabilidade para quem compra, apontando que os termos de serviço estabelecem que a inteligência artificial pode cometer erros e que cabe ao anunciante rever os resultados antes de os colocar em circulação.
É uma resposta coerente com a arquitetura do sistema, mas que colide com a prática de mercado. Uma equipa que aprova uma peça e a coloca no ar não fica, em regra, à espera de que a plataforma a modifique depois disso.
A questão que fica aberta é a de saber onde acaba a otimização e onde começa a alteração da mensagem. Ajustar formatos, cortes e enquadramentos por posicionamento é trabalho antigo e pacífico. Gerar uma imagem nova, com um produto que não existe, é outra coisa.
Para as marcas, o risco não é de desempenho mas sim reputacional. Quem vê o anúncio não distingue uma decisão criativa de uma geração automática, e atribui o erro à marca. Foi exatamente o que aconteceu à REI.
