Opinião de Sofia Duff Burnay, head of corporate communications da Ó Capital
Há uns dias fui a uma loja comprar um fato e pedi para trocarem os botões do casaco. A senhora desapareceu por instantes e voltou com uma lata de butter cookies Dan Cake, cheia de botões de todas as cores e feitios, para que eu pudesse escolher.
Lembrei-me imediatamente da minha Avó Alice. Decidida a viver a saudade, porque para mim a saudade vive-se, não se mata, tirei uma fotografia e publiquei nas stories do meu perfil de Instagram, com a legenda “As pessoas da minha geração, que têm ou tiveram Avós, sabem bem que estas latas nunca tiveram bolachas. Certo?”
O que se seguiu surpreendeu-me: não costumo publicar muito, mas foi um dos posts com mais engagement que já tive. Comentários de identificação, partilha de outras utilizações para a lata, corações, likes… tive direito a tudo! Uma marca de bolachas, que a maioria de nós provavelmente nem come há anos, provocou um reconhecimento coletivo instantâneo.
E é aqui que, como profissional de comunicação, dou por mim a olhar para esta história de outra forma. Deixa de ser só uma memória de infância e passa a dizer-nos algo sobre marcas.
Ao longo do tempo, a Dan Cake beneficiou de uma associação que ela própria nunca controlou totalmente: a lata sobreviveu ao produto. Deixou de ser embalagem e passou a ser fiel depositária de memórias, uma espécie de mini museu doméstico com coisas soltas que ninguém sabe bem onde arrumar, mas que ninguém deita fora.
Isto revela-nos que a parte da marca que fica gravada na memória das pessoas nem sempre é a que planeamos com mais cuidado. Neste caso não foi o naming, nem o claim, nem a assinatura de campanha. Foi um objeto físico, aparentemente banal, que teve uma segunda vida, fora do controlo da marca.
Passo grande parte do meu tempo a otimizar para notoriedade, frequência, reach, top of mind. Métricas importantes, sem dúvida. Mas esta lata de bolachas ilustra uma categoria diferente, mais rara e mais difícil de fabricar: o afeto transferido. Gostamos da lata da Dan Cake não pela marca em si, mas pelo que ela guarda, a nossa Avó, os domingos lá em casa, as tardes a jogar cartas e mahjong, o cheiro dos scones…
Este é um tipo de brand equity que não aparece nos brand reports, porque não se mede em recordação assistida. Mede-se na emoção que a marca ainda hoje é capaz de provocar, e em pessoas que, muitos anos depois, continuam a guardar os botões numa lata específica, e não numa lata qualquer.
Para quem, como eu, vive a pensar em como construir relação entre marcas, empresas e pessoas, há aqui duas ideias que ficam.
A primeira é que a longevidade tem sido um ativo subestimado. Uma marca que esteja presente, de forma consistente, ao longo de gerações, acumula um tipo de confiança que nenhuma campanha compra em poucos meses.
A segunda é que o engagement mais genuíno nasce quase sempre do reconhecimento, não da novidade. A minha Instagram story da lata funcionou porque cada pessoa que comentou não estava a reagir a mim, estava a reconhecer-se a si própria.
No fim, a lata de bolachas Dan Cake que nunca teve bolachas, talvez seja o melhor argumento que conheço contra a ideia de que uma marca se constrói apenas com estratégia. Constrói-se também de memória, de afeto guardado sem querer, e do acaso de aparecer, sem um plano de marketing por trás, no sítio certo para nos fazer lembrar da nossa Avó.
