Durante anos, cliques, leads, engagement e conversões foram algumas das métricas mais utilizadas para avaliar o desempenho das campanhas. Mas o Cannes Lions 2026 está a colocar em causa esta lógica, defendendo uma visão mais ampla sobre aquilo que significa, afinal, uma estratégia de marketing eficaz.
O debate surge no Official Cannes Lions Wrap-Up 2026, documento que reúne algumas das principais ideias discutidas durante o festival e que questiona a utilização de determinados KPI de performance como indicadores suficientes para medir o impacto das marcas. Entre as métricas colocadas em discussão estão os cliques, o custo por lead e o tempo de permanência.
A questão não passa por abandonar os dados. O desafio está em perceber se os indicadores escolhidos estão realmente a medir aquilo que importa para uma marca ou se, pelo contrário, estão a incentivar comportamentos que privilegiam resultados imediatos em detrimento da construção de valor a longo prazo.
Num cenário em que a pressão sobre os departamentos de marketing para demonstrar resultados é cada vez maior, métricas como cliques e leads ganharam um peso significativo. São fáceis de acompanhar, comparar e apresentar, mas podem não revelar se uma campanha conseguiu criar uma relação duradoura com o consumidor.
O debate lançado em Cannes Lions aponta precisamente para esta limitação. Uma pessoa pode clicar num anúncio sem desenvolver qualquer relação com a marca. Da mesma forma, uma campanha pode gerar elevados níveis de engagement nas redes sociais sem necessariamente contribuir para a sua notoriedade, confiança ou preferência.
A discussão coloca, assim, no centro conceitos menos imediatos, como memória, confiança e sentimento.
A mudança representa um desafio para os profissionais de marketing, habituados a trabalhar com dashboards repletos de indicadores de performance.
A proposta que emerge de Cannes Lions não é escolher entre branding e performance, mas encontrar um equilíbrio entre os dois. As métricas de curto prazo continuam a ter utilidade, sobretudo quando permitem perceber o comportamento do consumidor e otimizar campanhas. O problema surge quando passam a ser utilizadas como única medida de sucesso.
Neste contexto, construir uma marca memorável pode ter tanto ou mais valor do que gerar uma interação momentânea. O próprio Cannes Lions 2026 tem colocado a construção de memória e reconhecimento no centro das discussões sobre o futuro da publicidade.
A discussão sobre métricas acompanha outra transformação no setor: a crescente utilização de inteligência artificial na criação e distribuição de conteúdos.
O Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 destaca que as marcas estão a entrar num cenário em que precisam de ser reconhecidas não apenas pelos consumidores, mas também pelos sistemas de recomendação, motores de pesquisa baseados em IA e agentes inteligentes.
Esta mudança torna ainda mais complexa a avaliação da eficácia. Uma campanha pode não gerar imediatamente milhões de cliques, mas contribuir para que uma marca seja reconhecida, lembrada e posteriormente recomendada.
A criatividade passa, por isso, a ter de responder a uma equação mais abrangente: captar atenção, construir significado, gerar memória e, finalmente, contribuir para resultados de negócio.
O debate não é completamente novo. O marketing de conteúdos já vinha questionando a dependência de métricas como likes e cliques, defendendo KPI mais ligados aos objetivos concretos das marcas.
A novidade está na escala que esta discussão assume em Cannes Lions e na forma como diferentes especialistas estão a repensar o papel dos dados na tomada de decisões.
Para as marcas, a mensagem é clara: nem tudo o que é fácil de medir é necessariamente aquilo que mais importa.
