Um botão que um leitor de ecrã não consegue reconhecer, um formulário que não se consegue concluir ou um website cuja navegação depende exclusivamente do rato. São problemas que podem parecer meramente técnicos, mas que, para uma empresa, podem representar algo bastante mais concreto e problemático: um cliente que desiste de comprar, abandona um processo ou acaba por contactar o apoio ao cliente para conseguir fazer aquilo que deveria conseguir fazer sozinho.
É este o cenário que Inês Silveiro, digital project manager da Tangível, encontra ainda com frequência no mercado português. “Continuamos a ver barreiras básicas a comprometer tarefas essenciais para o negócio”, afirma, acrescentando que o problema nem sempre está na tecnologia, pois, na maioria dos casos, as falhas resultam da forma como os produtos digitais são desenvolvidos.
E é aqui que, na sua perspetiva, está uma das principais lacunas das organizações: a acessibilidade continua a ser introduzida demasiado tarde no processo.
“A acessibilidade continua a chegar no fim, quando deveria fazer parte da estratégia desde o primeiro dia. É a diferença entre fazer bem à primeira, em vez de estar constantemente a corrigir“, diz em entrevista à Marketeer.
Da obrigação legal à vantagem competitiva
A questão ganhou uma nova dimensão com a aplicação das regras previstas no Decreto-Lei n.º 82/2022, que transpõe para Portugal a Diretiva Europeia relativa aos requisitos de acessibilidade de produtos e serviços, tendo as medidas abrangidas pelo diploma começado a produzir efeitos a 28 de junho de 2025.
Mas, apesar da evolução, a entrada em vigor das novas exigências não significa que a acessibilidade esteja já integrada na cultura de todas as organizações. “Tem havido evolução, mas muitas empresas ainda tratam a acessibilidade como uma obrigação de conformidade no final do projeto. Cumprem o básico e seguem em frente”, nota Inês Silveiro.
Para a especialista, é precisamente esta abordagem que limita o potencial da acessibilidade, sendo que a vantagem competitiva surge quando o tema deixa de ser uma etapa final para passa a estar presente ao longo de todo o desenvolvimento de um produto digital. “O que traz vantagem competitiva é integrar a acessibilidade desde o início: na estratégia, no design, no desenvolvimento e na própria gestão do produto“, aponta.
“Quando isso acontece, deixa de ser uma obrigação legal e passa a contribuir diretamente para criar valor para o negócio: menos reclamações, processos mais rápidos, clientes que confiam mais na marca”, acrescenta.
Nem todos os setores estão, contudo, no mesmo ponto. Segundo Inês Silveiro, banca, seguros e algumas empresas de telecomunicações têm realizado investimentos mais consistentes, em parte devido à pressão regulatória e à criticidade dos serviços que disponibilizam. Também na saúde identifica uma evolução relevante, num momento em que cada vez mais serviços são disponibilizados digitalmente.
No extremo oposto estão áreas como o comércio eletrónico, o turismo, muitas pequenas e médias empresas (PME) e organizações que dependem de fornecedores externos. Nestes casos, explica, a acessibilidade ainda não está integrada de forma consistente nas decisões de produto.
“Deixar pessoas para trás significa desperdiçar oportunidades de negócio”
Um dos obstáculos à evolução desta área é também a perceção de que a acessibilidade digital é uma preocupação dirigida apenas a uma pequena parcela da população. Para Inês Silveiro, esta visão parte de uma premissa errada, até porque “ninguém usa o digital em condições perfeitas”. Basta pensar em situações tão comuns como utilizar o smartphone com uma mão ocupada, tentar ler um ecrã com reflexos ou preencher um formulário num ambiente ruidoso.
“A acessibilidade responde a essa realidade. Não é para ‘uma minoria’, é para o cliente que está a comprar apressado no telemóvel entre tarefas do dia a dia. No fundo, é criar produtos e serviços simplificados, para que mais pessoas consigam concluir o que pretendem com autonomia“, diz.
É precisamente aqui que a acessibilidade cruza a experiência do utilizador e começa a assumir uma dimensão diretamente relevante para o marketing e para o negócio. “De forma muito direta: menos barreiras significam menos abandono”, resume a especialista, apontando que quando um website ou uma aplicação é mais acessível, mais pessoas conseguem concluir uma compra, preencher um formulário ou utilizar um serviço sem dificuldades.
“Além de melhorar a experiência do utilizador, a acessibilidade aumenta a confiança na marca, reduz a frustração e torna os percursos mais eficientes. Num mercado cada vez mais competitivo, deixar pessoas para trás significa desperdiçar oportunidades de negócio. Integrar a acessibilidade na estratégia do produto é investir numa experiência que beneficia simultaneamente os utilizadores e a organização”, acrescenta.
A IA e o risco de perda de visibilidade que “mesmo uma boa campanha de marketing tem dificuldades em colmatar”
Uma das questões que frequentemente dificulta o investimento em acessibilidade é a dificuldade em demonstrar o retorno mas, segundo Inês Silveiro, não é necessário criar um novo sistema de métricas para perceber o impacto, desde logo por estas serem métricas que qualquer equipa de produto já acompanha: taxa de conversão, abandono a meio de um processo, tempo para concluir uma tarefa, satisfação, contactos para suporte.
“A diferença é olhar para elas também pela lente da acessibilidade. Por exemplo, um pico de chamadas de apoio a pedir ajuda com o mesmo formulário costuma ser sinal de uma barreira. Assim que a acessibilidade passa a ter um número ao lado, a conversa com a liderança muda completamente. Quando estas métricas são acompanhadas de forma consistente, o retorno do investimento em acessibilidade deixa de ser uma promessa e passa a ser um número que se pode apresentar ao conselho de administração“, refere.
Há ainda outra dimensão que torna a acessibilidade particularmente relevante para os profissionais de marketing: a relação com SEO e, mais recentemente, com as ferramentas de inteligência artificial. Uma página com títulos claros, estrutura lógica, texto alternativo nas imagens e conteúdos bem organizados é mais fácil de interpretar não só por diferentes utilizadores, mas também por sistemas que precisam de compreender a informação disponibilizada.
“É basicamente o mesmo princípio da acessibilidade: informação clara para todos, humanos ou máquinas”, explica Inês Silveiro.
A questão ganha importância à medida que as ferramentas de IA passam a ocupar uma posição crescente no processo de pesquisa e descoberta de informação. “Isto importa cada vez mais porque as ferramentas de IA que respondem a pesquisas dependem exatamente de conteúdo bem estruturado para conseguirem interpretar, resumir e citar uma marca. Se um site não estiver organizado dessa forma, corre o risco de simplesmente não aparecer nas respostas que a IA dá aos clientes. É uma perda de visibilidade que mesmo uma boa campanha de marketing tem dificuldades em colmatar“, explica.
Segundo reconhece Inês Silveiro, a IA pode, de facto, “acelerar muito o trabalho de acessibilidade”, mas a responsável sublinha que há um limite que não se deve ultrapassar: a tecnologia não substitui a avaliação humana nem o contacto com utilizadores reais.
“A acessibilidade continua a depender de contexto, interpretação e validação humana. A IA consegue identificar padrões, mas não avalia, por si só, se uma experiência é verdadeiramente inclusiva. Vejo-a como uma ferramenta de apoio à decisão, cujo valor depende sempre da competência dos profissionais e do envolvimento de utilizadores reais”, afirma.
O risco é, de resto, particularmente relevante quando a IA é utilizada para gerar código ou conteúdos sem que exista validação adequada. “O maior risco não é a IA cometer erros; é as organizações assumirem que a inclusão pode ser automatizada. A acessibilidade continua a depender de boas práticas de governação, validação humana e envolvimento de utilizadores reais ao longo de todo o ciclo de vida do produto”.
Os mesmos erros continuam a repetir-se
Apesar de serem conhecidos há anos, alguns dos problemas mais básicos continuam presentes nos produtos digitais. Entre os exemplos identificados pela digital project manager da Tangível estão o contraste insuficiente (“texto cinzento-claro sobre fundo branco, bonito no mockup, ilegível na prática”), navegação inconsistente por teclado, que depende do rato, formulários sem indicação clara do que cada campo pede, botões e links sem nome que um leitor de ecrã consiga ler, imagens sem texto alternativo, invisíveis para quem não as vê.
Mas, mais uma vez, a especialista considera que o mais importante não é apenas identificar os erros, mas perceber porque continuam a acontecer.
“Mais importante do que identificar estes erros é perceber porque continuam a repetir-se. Na maioria dos casos, não resultam da complexidade técnica das plataformas, mas de processos que ainda não incorporam a acessibilidade como um requisito de qualidade desde a definição dos requisitos até ao desenvolvimento e aos testes. Quando a acessibilidade é considerada apenas no final do projeto, corrigir torna-se mais caro, mais demorado e menos eficaz do que prevenir“, diz.
Para as empresas, a questão acaba por ser mais abrangente do que cumprir uma obrigação, tratando-se de construir experiências digitais capazes de responder a mais situações de utilização, reduzir fricção e aproveitar melhor cada oportunidade de contacto com o consumidor. E, num contexto em que a experiência digital é cada vez mais determinante na relação entre marcas e consumidores, essa pode tornar-se uma vantagem competitiva.
Como refere Inês Silveiro, “as empresas que já a colocam na estratégia, e não apenas na checklist final, estão a preparar-se melhor para o que vem a seguir: mais exigência regulatória, mais concorrência, clientes mais exigentes“.
“Num mercado cada vez mais digital, as organizações que integrarem a acessibilidade na estratégia dos seus produtos estarão mais preparadas para responder às expectativas dos clientes, à evolução tecnológica e às exigências regulatórias. Mais do que cumprir regras, estarão a construir produtos melhores e negócios mais resilientes”, conclui.
