Num mercado cada vez mais digital e orientado por dados, a procura de casa começa muito antes da visita a um imóvel e prolonga-se ao longo de múltiplos pontos de contacto. Hoje, mais do que promover casas, as plataformas procuram acompanhar, informar e criar confiança ao longo de toda a jornada do consumidor.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista à Marketeer, Sylvia Bozzo, marketing manager do Imovirtual, explica como o marketing deixou de ser apenas promocional para assumir um papel estratégico na tomada de decisão, acompanhando os consumidores desde a fase de descoberta até ao momento da escolha, num processo cada vez mais complexo e emocional
Como é que o marketing redefiniu a jornada de procura de casa, num setor historicamente centrado no produto?
Durante muitos anos, o marketing imobiliário esteve centrado no imóvel. A comunicação falava sobretudo de localização, preço, tipologia, metros quadrados ou acabamentos, assumindo que eram esses os fatores que determinavam a decisão. Hoje percebemos que isso representa apenas uma parte da equação. A jornada de procura começa muito antes de existir uma intenção concreta de comprar ou arrendar. Começa quando as pessoas pesquisam tendências, acompanham a evolução do mercado, tentam perceber se este é o momento certo para avançar ou simplesmente começam a imaginar a próxima etapa das suas vidas.
Nesse contexto, o marketing deixou de ter uma função exclusivamente promocional para assumir um papel muito mais estratégico. Passou a acompanhar o consumidor ao longo de toda a jornada, ajudando-o a compreender melhor o mercado, a gerir expectativas e a tomar decisões mais informadas.
No fundo, comprar ou arrendar uma casa nunca é apenas escolher um imóvel. A casa representa o centro da vida das pessoas. É o espaço onde constroem memórias, onde vivem as suas rotinas e onde projetam o futuro. Reflete, muitas vezes, aquilo que somos hoje, mas também aquilo que aspiramos ser. É por isso que o verdadeiro papel do marketing imobiliário já não está apenas em promover imóveis, mas em compreender as pessoas, as suas motivações e o significado que cada decisão de habitação tem nas suas vidas.
Hoje, em que medida a decisão começa muito antes da primeira visita física ao imóvel?
Diria que quando acontece a primeira visita, uma parte muito significativa da decisão já começou a ser construída. Antes de entrar num imóvel, o consumidor já pesquisou dezenas de anúncios, comparou preços, explorou bairros, analisou tendências, consultou opiniões e criou uma expectativa bastante concreta sobre aquilo que procura. A experiência digital tornou-se, na prática, a primeira visita à casa e, muitas vezes, é ela que determina se essa visita física chega sequer a acontecer.
É por isso que fatores como a quantidade de anúncios, qualidade da informação, a experiência de navegação, a transparência dos anúncios ou a confiança transmitida pela plataforma ganharam tanta importância. Hoje, as pessoas já não procuram apenas encontrar uma casa; procuram sentir que estão a tomar uma decisão segura.
Que papel estratégico desempenha a experiência digital na captação e retenção de potenciais compradores?
Hoje, a jornada de procura de casa já não é linear. As pessoas pesquisam, interrompem a procura, voltam semanas ou meses depois, comparam alternativas, procuram inspiração, esclarecem dúvidas e recorrem a diferentes plataformas antes de tomarem qualquer decisão. Isso significa que uma marca tem de conseguir estar presente nos diferentes momentos dessa jornada e adaptar a sua comunicação a cada fase.
Essa presença começa muito antes de existir uma intenção concreta de compra ou arrendamento. Pode surgir quando alguém pesquisa tendências no ChatGPT ou noutro modelo de inteligência artificial, quando vê um vídeo no YouTube sobre o mercado imobiliário ou quando procura informação para perceber se este é o momento certo para avançar. Mais tarde, à medida que a decisão se aproxima, entram em cena outras ferramentas, como campanhas de remarketing ou experiências digitais mais personalizadas, que ajudam o utilizador a regressar à sua pesquisa e a continuar a jornada.
No fundo, nunca sabemos exatamente quando uma pessoa vai decidir procurar casa. Por isso, a estratégia digital já não pode depender de momentos isolados ou de campanhas pontuais. Tem de ser contínua, diversificada e capaz de acompanhar o consumidor desde a fase de descoberta até à decisão final. É essa consistência que permite captar atenção, construir confiança e manter uma relação relevante ao longo de todo o processo.
Como é que o Imovirtual trabalha a confiança enquanto ativo de marca num mercado de elevado envolvimento?
A confiança começa a construir-se muito antes da decisão final. No nosso caso, resulta da combinação entre experiência, transparência e consistência ao longo de toda a jornada do utilizador. O Imovirtual está há mais de 15 anos no mercado e faz parte do Grupo OLX, um dos maiores grupos tecnológicos a nível mundial. Esse percurso trouxe-nos conhecimento, resiliência e uma compreensão muito profunda da forma como o mercado imobiliário evoluiu e de como as necessidades dos consumidores se transformaram ao longo do tempo. Mas a confiança constrói-se, sobretudo, todos os dias. Trabalhamos continuamente para garantir uma experiência segura e transparente, apoiada por equipas dedicadas de infraestrutura e suporte, que procuram minimizar situações de fraude e acompanhar tanto quem anuncia como quem procura casa. Ao mesmo tempo, investimos no desenvolvimento de funcionalidades que ajudam os utilizadores a tomar decisões mais informadas. Um exemplo é a disponibilização do histórico de preços dos anúncios, que reforça a transparência do mercado e permite acompanhar a evolução de cada imóvel ao longo do tempo.
Acreditamos que a confiança não se conquista através de uma única funcionalidade ou campanha. Constrói-se pela consistência com que uma marca responde às necessidades dos seus utilizadores, pela transparência da informação que disponibiliza e pela capacidade de estar presente em todas as etapas de uma das decisões mais importantes da vida das pessoas.
Até que ponto a personalização já é um fator crítico na conversão dentro do setor imobiliário?
Hoje, a personalização deixou de ser um fator de diferenciação para se tornar uma expectativa. Vivemos numa realidade em que os consumidores esperam experiências ajustadas aos seus interesses, às suas necessidades e ao momento de vida em que se encontram. O setor imobiliário não é exceção. Quem procura a primeira casa tem preocupações muito diferentes de quem pretende investir, mudar de cidade ou encontrar uma solução de arrendamento. Compreender esse contexto é fundamental para oferecer uma experiência verdadeiramente relevante.
No Imovirtual, essa personalização começa logo na forma como cada utilizador pesquisa. A plataforma permite adaptar a experiência através de filtros e critérios muito específicos, garantindo que cada pessoa acede apenas aos imóveis que fazem sentido para as suas necessidades. É o utilizador quem define aquilo que procura e é a plataforma que se adapta a essa pesquisa, tornando a experiência mais simples, eficiente e relevante.
Mas a personalização vai muito além da pesquisa de imóveis. Está também na forma como comunicamos, nos conteúdos que disponibilizamos e na capacidade de apresentar a informação certa no momento certo. Quanto mais personalizada for a experiência, mais simples se torna uma decisão que é, por natureza, uma das mais complexas da vida das pessoas.
De que forma a Inteligência Artificial está a transformar a forma como as plataformas antecipam necessidades e comportamentos?
A Inteligência Artificial está a permitir que as plataformas compreendam melhor os seus utilizadores e respondam às suas necessidades de uma forma muito mais contextualizada. Ao analisar padrões de pesquisa, preferências e comportamentos, conseguimos apresentar resultados mais relevantes, reduzir o tempo necessário para encontrar soluções adequadas e criar uma experiência mais personalizada desde os primeiros momentos da procura.
Mas acredito que o verdadeiro valor da Inteligência Artificial não está apenas na eficiência. Está na capacidade de eliminar fricção. Quanto melhor conseguimos antecipar aquilo de que cada utilizador precisa, mais simples, intuitiva e natural se torna toda a experiência. Ao mesmo tempo, a IA permite libertar as equipas de tarefas repetitivas, criando espaço para aquilo que continua a fazer a diferença: estratégia, criatividade e conhecimento profundo das pessoas.
Porque a tecnologia pode transformar a forma como procuramos casa, mas continua a existir uma dimensão profundamente humana que nenhuma tecnologia substitui. O papel da Inteligência Artificial é ajudar as pessoas a decidir melhor, nunca decidir por elas.
Estamos a assistir a uma mudança de um processo racional para uma decisão mais emocional? Que papel tem o marketing nessa transição?
Não diria que estamos a substituir a racionalidade pela emoção. O que mudou foi o equilíbrio entre ambas. Comprar ou arrendar casa continuará sempre a ser uma decisão suportada por fatores objetivos, como o preço, a localização ou a capacidade financeira. Mas o contexto atual trouxe novos elementos para essa equação. A escassez de oferta, a rapidez com que alguns imóveis desaparecem do mercado e a facilidade de acesso à informação fazem com que a componente emocional tenha hoje um peso muito maior.
É precisamente aqui que o marketing assume um papel diferente. Já não se trata de criar emoções artificiais ou de tornar um imóvel mais apelativo. Trata-se de ajudar o consumidor a navegar um processo onde existe, muitas vezes, a sensação de que uma boa oportunidade pode desaparecer a qualquer momento. Essa perceção de urgência faz parte da realidade do mercado e influencia inevitavelmente a forma como as pessoas pesquisam, comparam e tomam decisões.
Neste contexto, o papel do marketing passa por equilibrar essa componente emocional com informação clara, ferramentas que aumentem a transparência e uma experiência que reduza a incerteza. Quanto mais informado estiver o consumidor, maior será a sua confiança para decidir sem sentir que está apenas a reagir à pressão do momento.
Como equilibrar data, tecnologia e criatividade numa estratégia eficaz neste contexto?
Esse é, provavelmente, um dos maiores desafios do marketing atual. Os dados ajudam-nos a compreender melhor os comportamentos, identificar padrões e tomar decisões mais informadas. A tecnologia permite-nos personalizar experiências, ganhar eficiência e responder com maior rapidez. Mas nenhum destes elementos substitui a criatividade. É a criatividade que transforma dados em significado. É ela que dá contexto à informação e cria ligações verdadeiras entre as marcas e as pessoas.
Acredito que as melhores estratégias nascem precisamente desse equilíbrio. Os dados mostram-nos o que está a acontecer. A tecnologia permite-nos responder de forma mais inteligente. E a criatividade ajuda-nos a explicar porque isso importa para as pessoas. Porque, no final, os consumidores podem ser orientados por dados, mas continuam a decidir com base naquilo que sentem. É nessa combinação entre conhecimento, tecnologia e empatia que está o verdadeiro valor do marketing.
Que KPIs são hoje mais relevantes para medir o impacto do marketing na jornada de compra de casa?
No setor imobiliário, medir o impacto do marketing exige uma visão muito mais abrangente do que analisar apenas métricas de curto prazo. A jornada de procura de casa pode prolongar-se durante semanas ou meses e envolve dezenas de interações antes da decisão final.
No caso do Imovirtual, é importante recordar que somos um marketplace. O nosso papel é dar visibilidade aos anúncios, aproximar compradores e anunciantes e criar as melhores condições para que esse contacto aconteça. A concretização do negócio acontece depois, diretamente entre as duas partes.
Por isso, os indicadores mais diretamente ligados ao desempenho da plataforma passam pelo número de visitas, tempo de permanência no site, volume de contactos gerados para os anunciantes — seja através de mensagens ou chamadas telefónicas — e pela capacidade de dar visibilidade aos imóveis anunciados. São estes indicadores que nos permitem avaliar se estamos a cumprir a nossa missão enquanto plataforma.
Mas essa é apenas uma parte da análise. Também acompanhamos métricas que refletem a força da marca, como o seu nível de notoriedade, o valor percebido pelos anunciantes, o share of voice ou a forma como o Imovirtual é considerado pelos utilizadores ao longo da jornada de procura.
No mercado imobiliário, o sucesso do marketing não se mede apenas pela conversão imediata. Mede-se pela capacidade de criar uma plataforma relevante para quem procura casa e indispensável para quem pretende vender ou arrendar um imóvel.
Qual a importância do conteúdo — visual, descritivo e imersivo — na construção de valor percebido de um imóvel?
É absolutamente determinante. Na maioria dos casos, o primeiro contacto com um imóvel acontece através de um ecrã. Isso significa que a qualidade das fotografias, da descrição, da informação disponível e da experiência digital influencia profundamente a perceção que o utilizador cria muito antes da primeira visita. Um bom conteúdo não serve apenas para tornar um imóvel mais apelativo. Serve para transmitir confiança, responder a dúvidas e ajudar as pessoas a perceber se aquela opção faz realmente sentido para o seu momento de vida.
Acredito que caminhamos para experiências cada vez mais completas, onde fotografia, vídeo, plantas interativas, visitas virtuais e inteligência artificial vão coexistir para proporcionar uma experiência mais rica. Mas, independentemente da tecnologia utilizada, o princípio mantém-se: o conteúdo deve reduzir a distância entre expectativa e realidade. Quanto mais fiel for essa representação, maior será a confiança do utilizador.
Que aprendizagens podem outras indústrias retirar da transformação digital do setor imobiliário?
A principal aprendizagem é que a transformação digital não acontece quando uma empresa cria mais canais ou adota novas tecnologias. Acontece quando consegue simplificar verdadeiramente a experiência das pessoas. O imobiliário sempre foi um setor complexo, muito presencial e baseado em relações humanas. Durante muito tempo acreditou-se que digitalizar era apenas disponibilizar mais informação. Hoje percebemos que o verdadeiro desafio está em utilizar a tecnologia para eliminar fricção, criar confiança e acompanhar o utilizador ao longo de toda a sua jornada.
Acredito que esta é uma aprendizagem transversal a qualquer indústria. A tecnologia, por si só, não cria valor. O valor surge quando melhora efetivamente a experiência das pessoas e torna decisões complexas mais simples de tomar. No fundo, a transformação digital deixou de ser um projeto tecnológico para passar a ser uma estratégia centrada nas pessoas.
Como é que a construção de marca influencia a escolha de uma plataforma, mesmo antes da seleção do imóvel?
Hoje, a marca começa a influenciar a decisão muito antes de o utilizador encontrar a casa certa. Quando alguém inicia uma pesquisa imobiliária, procura naturalmente uma plataforma em que confia, onde acredita que encontrará informação credível, uma experiência intuitiva e uma oferta relevante. Essa confiança não nasce no momento da pesquisa. Constrói-se ao longo do tempo, através da consistência da marca, da qualidade da experiência e da forma como comunica com os seus utilizadores.
Por isso, a escolha da plataforma é, muitas vezes, a primeira decisão da jornada imobiliária. Só depois vem a escolha do imóvel. Num mercado onde a oferta pode ser semelhante entre diferentes plataformas, é muitas vezes a marca e a experiência que fazem a diferença. Antes de escolher uma casa, as pessoas escolhem em quem confiam para as ajudar a encontrá-la.
De que forma o marketing pode reduzir a fricção numa decisão tão complexa e de longo prazo?
O marketing não pode simplificar a decisão de comprar ou arrendar casa. Mas pode simplificar a forma como as pessoas chegam até essa decisão. Grande parte da fricção não está na decisão em si, mas na incerteza que a rodeia. Não saber por onde começar, não compreender determinados conceitos, sentir que a informação está dispersa ou ter a perceção de que uma boa oportunidade pode desaparecer a qualquer momento aumenta naturalmente a ansiedade de quem procura casa.
É precisamente aqui que o marketing pode criar valor. Através de uma comunicação transparente, conteúdos úteis, ferramentas que aumentem a visibilidade sobre o mercado e uma experiência intuitiva, conseguimos reduzir essa sensação de incerteza e ajudar as pessoas a tomar decisões com maior confiança. Quando o consumidor sente que tem acesso à informação certa, no momento certo, deixa de decidir apenas por receio de perder uma oportunidade e passa a decidir de forma mais consciente. Esse é, hoje, um dos maiores contributos que o marketing pode dar à jornada de compra de casa: reduzir a pressão do processo e devolver ao utilizador a confiança necessária para tomar uma decisão informada.
Qual é a visão do Imovirtual para o futuro do marketing imobiliário, num contexto cada vez mais orientado por tecnologia e dados?
Acreditamos que o futuro será cada vez mais inteligente, mais personalizado e, sobretudo, mais colaborativo. A tecnologia, a inteligência artificial e os dados vão continuar a desempenhar um papel determinante, permitindo compreender melhor os utilizadores, antecipar necessidades e criar experiências mais relevantes. Mas, por si só, nunca serão suficientes. O verdadeiro desafio será utilizar toda essa capacidade tecnológica para tornar uma decisão complexa mais simples, mais transparente e mais próxima das pessoas.
Ao mesmo tempo, acreditamos que o futuro do marketing imobiliário passa por uma lógica crescente de parceria. O mercado imobiliário é um ecossistema complexo, que envolve diferentes intervenientes, conhecimento especializado e decisões que raramente dependem de um único fator. Por isso, faz cada vez mais sentido construir pontes entre plataformas, especialistas e marcas que acrescentem contexto, informação e valor ao longo da jornada de quem procura casa.
No Imovirtual queremos continuar a investir na evolução da plataforma, mas também reforçar este papel agregador, criando parcerias que contribuam para uma experiência mais completa e mais útil para os utilizadores. A tecnologia continuará a evoluir, mas as decisões continuarão sempre a ser tomadas por pessoas. As marcas que conseguirem combinar inovação, transparência e colaboração serão aquelas que terão maior capacidade para ajudar os consumidores a navegar uma das decisões mais importantes das suas vidas.
