Opinião de Carolina Xavier e Sousa, head of marketing & communication da iad Portugal
A diferenciação é um dos grandes ativos das marcas. Crescemos com a ideia de que a competição fomenta a superação, sendo verdade que a rivalidade saudável continua a ser um poderoso motor para a excelência. Mas, e se os maiores avanços individuais e coletivos surgirem precisamente quando os concorrentes decidem colaborar em prol do setor onde operam?
A experiência internacional mostra que, em muitos dos desafios mais complexos, a cooperação entre concorrentes pode gerar mais valor do que a simples disputa por uma vantagem individual. Esta lógica é tão poderosa que já foi cunhada sob a designação de “coopetição” (em inglês, “coopetition”), palavra que reúne os, aparentemente contraditórios, conceitos de cooperação e competição.
Vários setores, mais notório no automóvel e no tecnológico, tornaram-se exemplos privilegiados de como a cooperação estratégica permite não só aumentar a competitividade de um setor, como defender interesses comuns, entrar em novos mercados e proteger o ecossistema onde todos operam. Da partilha de componentes ou mesmo de instalações, à submissão de propostas conjuntas, “rivais” históricos provam que colocar a competição de lado para refletir sobre o futuro traz ganhos que a pura rivalidade não pode superar.
Esta lógica é cada vez mais transversal no mundo corporativo, sobretudo à medida que as novas tecnologias ditam a forma como nos conectamos com marcas e serviços. O setor tecnológico, em particular, é mais um exemplo de como a união para temas estruturais do setor é um inegável fator de resiliência em contextos não só altamente competitivos, como de transformação constante, onde o sucesso de hoje se pode transformar rapidamente no fracasso de amanhã.
No setor imobiliário, os últimos anos têm sido marcados por uma profunda mudança. À medida que a procura foi aumentando, alimentada pelo desequilíbrio do lado da oferta, o terreno fértil da competição entre marcas e consultores imobiliários tornou-se ainda mais aguerrido. Os desafios deixaram de ser pontuais, para se tornarem sistémicos. E desafios sistémicos dificilmente se resolvem com esforço individual.
É precisamente aqui que a lógica da coopetição ganha significado, porque promover reflexões conjuntas sobre os desafios e o futuro do setor não reduz a diferenciação entre empresas. Muito pelo contrário: aumenta o valor percebido do mercado onde todas operam. No setor imobiliário esta premissa faz ainda mais sentido quando a colaboração e a partilha de negócios entre diferentes agências determina tantas vezes a qualidade do serviço prestado aos clientes e a concretização da transação. Não raras vezes, a concretização do sonho do cliente de conseguir aquele imóvel em particular e não outro qualquer.
As marcas deixaram, há muito, de competir apenas por notoriedade e passaram a competir por significado, que por sua vez se constrói através da capacidade de gerar valor para todos os stakeholders (clientes, parceiros, comunidades e até concorrentes). Esta perspetiva é o que distingue organizações orientadas para o curto prazo de empresas capazes de liderar mercados a longo prazo.
Como tal, colaborar não significa abdicar da diferenciação ou do desejo de crescer individualmente; muito pelo contrário. A competição permanece inevitavelmente necessária, mas chegou o momento de abandonar a falsa dicotomia entre competir e colaborar.
Num mundo cada vez mais interdependente, a verdadeira maturidade estratégica reside em perceber que estas duas forças não são necessariamente opostas, mas complementares. Os líderes do futuro serão aqueles que compreenderem que os mercados mais competitivos são, frequentemente, os mesmos onde existe maior capacidade de cooperação, porque nenhuma organização prospera se o ecossistema onde opera não for suficientemente robusto.
