Opinião de Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Durante décadas, a gestão de marketing habituou-se a medir a força das marcas pela sua capacidade de gerar “grandes ideias”: conceitos fortes, memoráveis, pensados para se destacarem no ruído mediático e produzirem impacto (no curto prazo). A “Big Idea” tornou-se o centro da atividade criativa, estratégica e organizacional, assumindo-se como o principal motor de crescimento.
Mas esta lógica começa, felizmente, a revelar as suas fragilidades. Num contexto em que as marcas comunicam de forma permanente e omnicanal, a questão já não é apenas centrada em como lançar uma grande campanha, mas como manter coerência, significado e consistência ao longo do tempo. E é aqui que se impõe a pergunta essencial: estará o desafio na (próxima) Big Idea… ou na criação de uma estrutura que sustente todas as ideias (grandes e pequenas)?
Talvez seja por isso que faça sentido recentrar o foco. Em vez de perseguirem incessantemente a próxima grande ideia, as marcas deveriam concentrar-se na definição e construção de uma plataforma de marca – não como um artefacto estratégico, mas como um sistema vivo que orienta tudo aquilo que a marca diz, faz e experiencia, mesmo quando não há campanha(s) no ar.
Convém, por isso, clarificar o que entendemos por plataforma de marca. Uma brand platform é a infraestrutura estratégica que descreve aquilo que torna uma marca distintiva, do ponto de vista ideológico, cultural e expressivo. É a articulação clara do seu propósito, das suas convicções, da sua personalidade e da forma como escolhe manifestar tudo isso no mundo. É a partir desta plataforma que emerge toda a identidade da marca: do design visual à linguagem verbal, do tom de voz à experiência, da cultura interna aos briefings que dão origem às campanhas. As Boas Ideias, grandes ou pequenas, não surgem do vazio; elas emergem deste sistema estruturante, que lhes confere sentido e legitimidade.
Atenção: a Big Idea não é o inimigo, nem nunca foi. O problema surge quando lhe é atribuído um papel que não lhe pertence – o de definir, por si só, o significado da marca. Quando isso acontece, a ideia fica sozinha. Brilha, gera atenção e desaparece sem deixar rasto. Uma Big Idea pode ser vazia ou profundamente relevante. A diferença raramente está apenas na criatividade da execução. Está no “chão” estratégico onde essa ideia assenta. Sem uma plataforma clara, a ideia não tem gravidade. Torna-se um exercício de estilo. Com uma plataforma sólida, pelo contrário, a ideia deixa de parecer “inventada para a campanha” e passa a parecer inevitável, como se só aquela marca a pudesse dizer, daquela forma, naquele momento.
A plataforma de marca funciona, assim, como filtro e como amplificador. Filtro, porque exclui ideias que não pertencem à marca, por mais apelativas que sejam. Amplificador, porque quando a ideia está alinhada, ganha profundidade, coerência e capacidade de se manifestar em múltiplos contextos. É por isso que algumas marcas conseguem lançar Big Ideas sucessivas que, apesar de diferentes à superfície, fazem claramente parte da mesma narrativa. Não é acaso. É estrutura.
Quando essa estrutura não existe, a Big Idea é forçada a carregar um peso excessivo: explicar quem a marca é, porque existe e porque é relevante. É demasiado para uma campanha. E quando se pede demasiado a uma ideia, ela tende a esvaziar-se, não por falta de criatividade, mas por excesso de responsabilidade.
Ao contrário do que muitas vezes se assume, uma plataforma de marca não limita a criatividade. Dá-lhe direção. Permite explorar diferentes territórios sem perder o centro. Dá continuidade ao discurso e coerência à experiência. É essa plataforma que confere intemporalidade à marca, não por ser imutável, mas por ser estrutural. Enquanto as Big Ideas podem, e devem, evoluir com o contexto, a plataforma mantém-se como eixo central. Evolui como um organismo vivo, mas preserva o mesmo ADN.
Quando uma marca opera a partir desta lógica, a pergunta estratégica deixa de ser “qual é a próxima campanha?” e passa a ser “de que forma é que esta ação expressa aquilo que defendemos?”. A comunicação deixa de ser episódica e torna-se cumulativa. Cada contacto com a marca reforça a mesma verdade essencial.
No fundo, uma plataforma de marca não é algo que se fecha num documento estratégico. É uma filosofia de atuação. Algo que vive para além da publicidade e orienta decisões mesmo quando não há campanha no ar. Talvez seja esse o verdadeiro desafio para quem lidera marcas hoje: deixar de esperar que a próxima grande ideia resolva tudo e começar a construir a estrutura que garante que qualquer grande ideia seja, de facto, relevante.
Porque a primeira pergunta a fazer pela manhã já não é “qual é a nossa próxima Big Idea?”, mas sim “que plataforma estamos a construir para sustentar a marca?”.
