Vivemos na era da hipermodernidade, onde tudo é levado ao extremo, seja o consumo, como o indivíduo. A reflexão é de Gilles Lipovetsky, um dos filósofos e sociólogos franceses mais influentes da actualidade, com várias obras publicadas onde analisa as transformações da sociedade contemporânea. Para o filósofo, que esteve em Portugal para participar no festival ESPANTO, em Cascais, o consumo já não serve apenas para mostrar estatuto, mas para a satisfação emocional e individual imediata. E argumenta, em entrevista à Marketeer, que vivemos num narcisismo colectivo, onde as grandes ideologias e instituições perderam força.
Pelo meio disto, há as marcas que, para Gilles Lipovetsky, se tornaram, também, veículos de emoções e de identidade pessoal. O filósofo explica: «Não compramos apenas um produto, mas um mundo, valores, um estilo de vida com o qual nos identificamos. As marcas precisam agora de ir além do produto em si. Espera-se que ofereçam experiências, narrativas e também compromissos (ecológicos, sociais). A sua credibilidade depende cada vez mais da capacidade de proporcionar significado.»
Mas o filósofo vai ainda mais longe ao alertar para o facto de que, «num mundo caracterizado pela aceleração, extrema diversificação e gostos voláteis, aquelas que não inovam, não têm consistência ou perdem credibilidade podem rapidamente perder o seu apelo». Até porque, «o consumidor actual é menos fiel e mais exigente, tornando a sua posição mais precária», chama a atenção.
Desde 2007 que escreve sobre a evolução da sociedade de consumo de massa versus a sociedade do hiperconsumo marcada por um consumo individualizado, emocional e contínuo. Quais diria que foram os momentos mais marcantes ao longo destes últimos 20 anos?
A revolução digital desempenhou um papel decisivo. A ascensão da internet, do comércio electrónico, dos smartphones e de plataformas como o Instagram e a Amazon tornou o consumo instantâneo, contínuo e acessível em qualquer lugar. Esta transformação reforçou uma lógica de imediatismo e individualização, onde cada pessoa pode consumir de acordo com os seus próprios desejos, a qualquer momento. A individualização do comportamento foi ainda mais acentuada pela ascensão do marketing experiencial, dos produtos personalizados e das recomendações adaptadas aos gostos individuais. Outro fenómeno significativo é a crescente consciência ambiental. Face às crises climáticas e ambientais, alguns consumidores estão a adoptar práticas mais responsáveis (consumo sustentável, cadeias de abastecimento curtas, bens em segunda mão).
Defende que o consumo actual é individual, centrado na satisfação pessoal, no bem-estar, na saúde e procura de experiências. O que é que o justifica?
Observamos que os consumidores escolhem agora produtos e serviços com base nos seus gostos pessoais, estilo de vida e na imagem que desejam projectar. Já não se trata de seguir normas colectivas (como no consumo de massas tradicional), mas de comprar o que nos agrada e nos dá prazer. Vemos também o sucesso dos produtos orgânicos, do fitness, dos spas, da meditação, do ioga, do desenvolvimento pessoal, em suma, das práticas relacionadas com a procura da saúde e do bem-estar. Consumir está cada vez mais ligado a “cuidar de si”. O hiperconsumo faz parte de uma lógica de melhoria da qualidade de vida, tanto física como mental. A isto acresce a crescente importância das experiências sensoriais e culturais. Os consumidores priorizam cada vez mais a estética das suas casas, as viagens, o turismo, as actividades de lazer e as experiências culturais ou sensoriais, em vez de simplesmente acumularem bens materiais. O hiperconsumidor tornou-se um “coleccionador de experiências” de todos os tipos.
O consumidor tornou-se um “turboconsumidor”: móvel, flexível, imprevisível e liberto das antigas contracções de classe?
O hiperconsumidor é um “turboconsumidor”, isto é, um consumidor liberto do peso das convenções, da ética, das regras e das classes sociais. Móvel, flexível, imprevisível e amplamente libertado das antigas restrições físicas e sociais ligadas às compras, este consumidor é produto de um novo estilo. Graças à tecnologia digital, à proliferação de electrodomésticos, aos novos aparelhos (como telemóveis, computadores pessoais, videogravadores, fornos de micro-ondas…) e à enorme diferenciação de produtos oferecidos, assistimos ao aparecimento de um novo tipo de consumidor que pode ser descrito como errático, nómada, volátil, imprevisível, fragmentado e desregulado. As suas escolhas são menos estáveis, mais oportunistas e frequentemente guiadas pela emoção ou pelo capricho do momento. As antigas restrições de espaço e tempo, bem como as culturas baseadas em classes, diminuíram consideravelmente. O consumo já não é estritamente determinado pelas obrigações de classe: pode-se misturar bens de luxo e de baixo custo, comprar produtos com desconto e ainda permitir-se certos prazeres. O hiperconsumidor goza de uma nova autonomia em relação às normas e hábitos de classe. No entanto, esta liberdade não deixa de ser relativa. As desigualdades económicas continuam a ter um peso fortíssimo: nem todos podem fazer as mesmas escolhas e comprar os mesmos produtos.
Costuma, ainda, alertar para o “consumidor alternativo”. Quem é ele?
O termo “consumidor alternativo” refere-se a este tipo emergente de consumidor que procura consumir de forma diferente, mais responsável e consciente. Este indivíduo é sensível às questões ecológicas, sociais e éticas. Pode, por exemplo, preferir produtos biológicos, locais, de comércio justo ou de segunda mão. O seu objectivo não é apenas divertir-se, mas, também, reduzir o seu impacto ambiental e dar significado às suas compras. Posto isto, o consumidor alternativo não é um anticonsumidor. Não abandona o consumo por completo, mas tenta consumir melhor. Mantém-se agarrado ao conforto, ao prazer e à satisfação pessoal, o que por vezes cria contradições (comprar de forma responsável… mas continuar a consumir em excesso noutras áreas). De muitas formas, o consumidor alternativo continua a ser um hiperconsumidor.
O hiperconsumo é marcado pela aceleração do efémero com uma série de produtos a tornarem-se rapidamente obsoletos. Neste contexto, onde ficam as marcas e a sua pertinência?
Por um lado, a aceleração e a natureza efémera da vida (rápida renovação dos produtos, das modas, das tendências) poderiam enfraquecer o seu papel. Os consumidores mudam mais rapidamente, comparam mais e são menos fiéis. Isto faz com que as marcas fiquem mais expostas, obrigando-as a reinventarem-se constantemente. Mas, na realidade, o seu poder de atracção continua muito forte. Num mundo saturado de ofertas, as marcas servem como pontos de referência: tranquilizam os consumidores quanto à qualidade, simplificam a escolha e poupam tempo. Embora real, a desconfiança actual é menos generalizada do que a confiança que estas inspiram nos consumidores. Na era hipermoderna, as marcas cumprem funções psicológicas e “terapêuticas” essenciais, fazendo-nos sonhar e oferecendo uma fuga ao mundo que nos frustra.
Tornam-se também veículos de emoções e de identidade pessoal: não compramos apenas um produto, mas um mundo, valores, um estilo de vida. As marcas precisam agora de ir além do produto em si. Espera-se que ofereçam experiências, narrativas e também compromissos (ecológicos, sociais). A sua credibilidade depende cada vez mais da capacidade de proporcionar significado. O fascínio das grandes marcas reflecte menos a perpetuação de lutas simbólicas pela apropriação de símbolos prestigiados e honorários do que a ascensão do consumismo emocional, a consagração do padrão de qualidade de vida e a difusão social das aspirações individualistas pelos prazeres materiais de uma vida estetizada. Foi isso que levou a associação ESPANTO a oferecer três conferências online sobre as metamorfoses do consumismo e a relação com as marcas. Hoje, já não estamos na era da publicidade comportamental: as marcas e os profissionais de marketing precisam de ter em conta as novas aspirações dos consumidores, as sensibilidades emergentes e os valores da sociedade. Qualquer profissional de marketing hipermoderno precisa de ser sociólogo.
Diria que a “luta contra o tempo” tornou-se mais relevante que a ostentação de sinais de status?
Na nossa sociedade hiperconsumista, o tempo é percebido como um recurso escasso. Os indivíduos esforçam-se por ser mais rápidos, optimizar o seu dia-a-dia e poupar tempo: entregas expresso, compras online, serviços on-demand, multitarefa… O consumo está, portanto, cada vez mais focado na praticidade e na imediação. Esta relação com o tempo torna-se um critério fundamental nas nossas escolhas. Em vez de estarmos obcecados por sinais visíveis de riqueza (bens de luxo, marcas), valorizamos mais a experiência vivida, o bem-estar, a liberdade e a economia de tempo. O consumo ostensivo está a perder importância. Mesmo que o consumo de bens materiais continue a existir, passamos de uma lógica de “aparência” para uma lógica de “viver melhor e com mais intensidade”. Sim, inegavelmente, a corrida contra o tempo tende a tomar conta, mesmo que não elimine por completo o gosto pelos símbolos de status.
A prazo, pode temer-se que essa variável venha a colocar em risco uma série de marcas?
Algumas marcas estão, de facto, fragilizadas. Num mundo caracterizado pela aceleração, extrema diversificação e gostos voláteis, aquelas que não inovam, não têm consistência ou perdem credibilidade podem rapidamente perder o seu apelo. O consumidor actual é menos fiel e mais exigente, tornando a sua posição mais precária.
Mas outras estão a sair-se muito bem e gozam de um prestígio considerável. As que sobrevivem e prosperam são as que conseguem oferecer uma experiência diferenciada, criar uma ligação emocional com o consumidor, demonstrar autenticidade e ir ao encontro das novas expectativas (ética, responsabilidade ambiental, transparência).
É certo que muitos consumidores afirmam que as marcas já não os inspiram, não os motivam a comprar e rejeitam a ideia de pagar o preço premium associado. Mas este declínio do fascínio tem os seus limites. A ideia de uma crise na relação com as marcas não se sustenta quando se observa a crescente paixão pelas marcas de luxo ou a proliferação de clubes de fãs. Este hiperconsumo íntimo e emocional não diminui em nada o poder de atracção das marcas. Pelo contrário.
E a satisfação pessoal, o prazer, tornou-se então paradoxal?
Por um lado, o consumo contribui genuinamente para o bem-estar. Oferece maior conforto material, opções, prazer e experiências, permitindo que cada um molde melhor a sua vida de acordo com os seus desejos. Os indivíduos ganham autonomia e oportunidades de realização pessoal. Mas, ao mesmo tempo, esta procura da felicidade através do consumo tem efeitos ambivalentes. A abundância de opções pode gerar insatisfação, frustração ou ansiedade (medo de ficar de fora, necessidade de melhoria constante). O prazer é muitas vezes fugaz, rapidamente substituído por novos desejos, o que perpetua uma forma de insatisfação constante. Além disso, a pressão para ser feliz intensifica-se: numa sociedade centrada no bem-estar, não ser feliz pode ser vivido como um fracasso pessoal. Isto pode exacerbar o stress ou a sensação de nunca estar a fazer o suficiente. Daí o grande paradoxo hipermoderno: quanto mais meios a sociedade oferece para ser feliz, mais incerta e instável se torna a felicidade. O consumo melhora a vida material, mas, ao mesmo tempo, alimenta uma busca incessante, onde se exclui a satisfação pessoal plena.
Ou seja, a abundância de produtos acaba por gerar uma procura constante de satisfação que nunca está completa…?
Na nossa sociedade hiperconsumista, a oferta é praticamente ilimitada: novos produtos, inovações, renovação constante. Esta abundância estimula o desejo, mas também impede a sua estabilização. Assim que uma necessidade é satisfeita, outra surge imediatamente. Ao mesmo tempo, a satisfação associada a uma compra desvanece rapidamente. O que antes era novidade torna-se comum, levando à procura de algo diferente. Perante tantas opções, duvidamos mais de nós, comparamos, sentimos que existe sempre uma possibilidade melhor. As tendências e inovações criam constantemente novos desejos, perpetuando um ciclo contínuo de querer substituir.
É evidente que o consumo desenfreado não conduz a uma satisfação duradoura, mas, antes, a um ciclo perpétuo de desejo e renovação. Eis o paradoxo: a abundância promete maior felicidade, mas alimenta simultaneamente uma forma de insatisfação crónica, sobretudo porque os seres humanos não são simplesmente Homo consumericus. As suas relações com os outros, consigo próprios e com o trabalho não podem ser reduzidas à lógica exclusiva do consumo: não se pode alcançar a satisfação plena quando essas relações estão fragilizadas.
Dito de outra forma, passámos de ser consumidores que compravam para mostrar um determinado estrato social, para hiperconsumidores que compram para si próprios!
Na sociedade de consumo “clássica”, as pessoas compravam principalmente para exibir o seu estatuto social, para se posicionarem o mais alto possível numa hierarquia (a lógica das aparências, dos sinais visíveis de riqueza). Isso já não acontece: o hiperconsumidor compra mais para si, para seu prazer, conforto, bem-estar, emoções e experiências. O consumo motivado pelo status está a ser massivamente substituído por um consumo mais íntimo, subjectivo e individualizado. Tem como objectivo proporcionar prazer, alcançar a auto-realização, viver experiências personalizadas, em vez de exibir um determinado padrão e posição social. Um hiperconsumidor compra certamente para si próprio, mas, mesmo assim, continua a enviar sinais aos outros através das suas escolhas e gostos pessoais. O consumo torna-se um reflexo do eu.
E no meio disto tudo, quais os novos desafios da comunicação? Tendo em conta, ainda, que o número de canais é mais alargado também!
O primeiro desafio é a sobrecarga de informação. Os consumidores são constantemente bombardeados com mensagens publicitárias, conteúdos digitais e um número excessivo de recomendações. Como resultado, captar a atenção torna-se muito mais difícil.
Num mundo saturado, a comunicação tem de ser mais curta, mais criativa, mais impactante e até mais provocadora. No passado, a comunicação funcionava como um funil relativamente linear: atrair para convencer e vender. Hoje, este modelo é menos comum. Já não basta simplesmente persuadir; é necessário criar uma relação duradoura com os consumidores, alimentada pela emoção, pela experiência e pela interacção (redes sociais, storytelling, comunidades).
Neste contexto, o consumidor deixa de ser passivo. Comenta, partilha, critica e influencia a reputação da marca em tempo real. A comunicação torna-se, por isso, bidireccional, até mesmo multidireccional. Pode dizer-se que o “funil” de comunicação é mais abrangente, uma vez que os pontos de contacto são múltiplos (redes sociais, influenciadores, plataformas, experiências físicas e digitais). Mas é também menos linear e menos controlável: a jornada do consumidor é descontínua, imprevisível e, muitas vezes, não planeada. O grande desafio já não é apenas vender, mas captar a atenção e criar significado num mundo saturado e instável.
Olhando ao facto, como diz, que vivemos numa era de menor atenção e maior barulho, a que é que o consumidor reage? E de que forma reage?
Os consumidores reagem ao que consegue penetrar o filtro da sua atenção. E, este, pode ser o que é emocionalmente impactante (humor, medo, surpresa, empatia), o que é personalizado (mensagens adaptadas aos seus gostos ou perfil), o que é imediato e útil (uma resposta rápida a uma necessidade concreta) ou o que é autêntico e com o qual se identificam (experiências pessoais, testemunhos, influenciadores percebidos como próximos). Por outras palavras, respondem menos a argumentos racionais do que ao que faz sentido ou ressoa no momento. Neste novo contexto, a reacção do hiperconsumidor tornou-se rápida, mas volátil: pode clicar, comprar ou ignorar em questão de segundos. É também selectiva, na medida em que filtra uma vasta quantidade de informação e retém apenas uma pequena parte. A reacção é emocional, ou seja, a decisão é muitas vezes desencadeada por uma impressão, e não por uma análise. Para as marcas, trata-se cada vez mais de captar o momento, criar impacto imediato e gerar uma experiência memorável.
Mas como chegar a um consumidor que se diz mais especialista, com maior poder de escolha e de expressão?
Com a internet, os sites de comparação de preços, as avaliações online e as comunidades virtuais, os consumidores têm agora acesso a uma vasta gama de informações. Podem comparar, verificar e questionar. Daí a sensação de se tornarem especialistas no seu próprio consumo, mesmo sem serem profissionais da área. O hiperconsumidor já não se limita a comprar: avalia, comenta e publica as suas reacções. As plataformas (avaliações de clientes, redes sociais, fóruns) conferem-lhe um poder de expressão que pode rapidamente fortalecer ou prejudicar a reputação de uma marca. Como resultado, as marcas já não têm controlo total sobre a sua imagem. Têm de lidar com um discurso público amplo e viral, por vezes crítico. Isto exige maior transparência, capacidade de resposta e atenção. Como é que as marcas gerem esta dinâmica? Para elas, trata-se de aceitar a assimetria inversa, isto é, o consumidor já não é passivo, ele co-cria valor. Trata-se também de se focar na construção da confiança em vez de depender da comunicação vertical: a credibilidade torna-se essencial.
Importa que haja diálogo em vez de persuasão, com a comunicação a tornar-se relacional. Integre o feedback do utilizador como parte integrante da estratégia. O hiperconsumidor “especialista” não é necessariamente um especialista no sentido técnico, mas detém um novo poder simbólico e colectivo: o poder de julgar publicamente, influenciar tendências e construir ou destruir uma reputação. As marcas têm agora de lidar com um consumidor mais crítico, mais informado e mais influente, o que transforma profundamente as estratégias de marketing e comunicação.
Vivemos uma nova era histórica do capitalismo de consumo?
Na minha opinião, a resposta é claramente sim. Neste sentido, proponho um modelo histórico em três fases para a evolução do capitalismo de consumo.
A Fase 1 (década de 1880-II Guerra Mundial) testemunhou a ascensão da produção industrial em massa: os bens estandardizados, fabricados em grandes quantidades, eram vendidos a preços baixos. O exemplo das máquinas de cigarros nos Estados Unidos da América ilustra esta aceleração, posteriormente amplificada pelo fordismo e pelo taylorismo. Este período marca também o nascimento do marketing moderno, com o aparecimento das embalagens, das campanhas publicitárias nacionais e das grandes marcas.
No entanto, o consumo de bens duráveis manteve-se socialmente limitado: a maioria da classe trabalhadora ainda não tinha acesso a equipamentos modernos (carros, telefones, etc.). O consumo em massa era, portanto, incompleto e permanecia em grande parte elitista.
A Fase 2 (década de 1950-final da década de 1970) corresponde à verdadeira sociedade de consumo de massas. Os bens duráveis (automóveis, televisores, frigoríficos) tornaram-se comuns em todas as classes sociais. O poder de compra aumentou, possibilitando a compra não só por necessidade, mas também por prazer. O consumo tornou-se mais individualizado e influenciado por factores psicológicos. O lazer, a moda e as férias tornaram-se aspirações legítimas.
Desde o final da década de 70 que surgiu uma terceira fase, a que identifico como o hiperconsumo, que marca uma profunda transformação do capitalismo de consumo. Estamos nela agora, e continua a intensificar-se, independentemente dos comportamentos e das novas aspirações que surgem e se lhe opõem. É improvável que até a crise ecológica erradique a era do hiperconsumo.
Então, e voltando ao tópico do prazer, pode-se dizer que passou a ser um comportamento legítimo?
Sem dúvida que sim, e esta transformação está intimamente ligada à ascensão da sociedade de consumo. As sociedades tradicionais valorizavam, sobretudo, o dever, o sacrifício e as normas colectivas (religião, família, trabalho). O prazer individual era muitas vezes visto com desconfiança, até mesmo condenado. A sociedade de consumo revolucionou esta lógica laica. Ao produzir bens e serviços em massa, não só satisfaz necessidades essenciais, como também cria constantemente novos desejos. A publicidade, o marketing e os media divulgam a ideia de que o consumo conduz à felicidade, ao bem-estar e à realização pessoal. Comprar, viajar e entreter-se tornam-se formas legítimas de “presentear-se”.
A sociedade de consumo propagou e democratizou a “cultura hedonista”. Já não é considerado vergonhoso pensar em si mesmo, na medida em que cuidar de si, desfrutar dos prazeres da vida e recompensar-se são percebidos como comportamentos legítimos. Se o acto de se dar ao luxo dos prazeres é agora totalmente legitimado, isso deve-se, em grande parte, à sociedade de consumo que, através da cultura hedonista, promoveu paradoxalmente a individualização dos estilos de vida, independentemente de todos os fenómenos de massificação que gera.
BI: Gilles Lipovetsky
É o filósofo da superficialidade profunda. Nascido em 1944, o sociólogo e intelectual francês tornou-se uma das vozes mais lúcidas para explicar por que razão a nossa sociedade é obcecada pelo novo, pelo efémero e pelo prazer imediato, em análises constantes sobre o consumo. Ele, que olha para o consumo como sendo um motor de democratização e de autonomia individual, apesar de estar carregado de paradoxos.
Gilles tem vários livros publicados, entre “O Império do Efémero”, onde defende que a moda foi a primeira força a quebrar as tradições rígidas, permitindo a liberdade de escolha, ou “A Era do Vazio”. Professor na Universidade de Grenoble, em França, Gilles Lipovetsky continua a ser um dos conferencistas mais requisitados do mundo, sendo uma presença habitual em debates sobre o futuro da democracia, a ética no consumo e a evolução dos costumes.
Este artigo faz parte da edição de maio (n.º 358) da Marketeer
