A consultora Warc, referência global em estudos de marketing, identificou cinco macrotendências que vão moldar a estratégia das marcas em 2026. O relatório anual Marketer’s Toolkit alerta que os profissionais de marketing terão de se adaptar a um cenário económico e social marcado pela instabilidade, com impacto direto no consumo e nas prioridades das marcas.
Segundo o estudo, a confiança dos profissionais diminuiu significativamente: apenas 54% acredita que a situação irá melhorar no próximo ano, contra os 65% registados em 2024. A incerteza geopolítica, a inflação e a perda de poder de compra estão entre os principais fatores que explicam este clima de cautela.
Entre os cinco desafios destacados estão:
O desaparecimento do consumidor médio – O conceito de classe média está a perder relevância face ao aumento da desigualdade. As marcas terão de ajustar a sua oferta a consumidores que se dividem entre produtos premium e opções low cost, abandonando a zona intermédia.
A aposta incerta nos criadores de conteúdos – Apesar de 61% dos profissionais querer aumentar o investimento em marketing de influencers, persistem dúvidas sobre a rentabilidade. Dados da CreativeX indicam que 45% do investimento em plataformas como a Meta é desperdiçado devido a práticas criativas ineficazes. A Warc recomenda alinhar objetivos, profissionalizar a gestão de meios e reforçar parcerias estratégicas com os criadores.
O crescimento do escapismo – Marcas apostam em experiências imersivas, digitais (78%) e presenciais (74%), para criar ligação emocional com os consumidores e oferecer momentos de evasão num contexto de stress e mal-estar generalizado.
O cliente sem cliques – A inteligência artificial está a transformar os modelos de pesquisa e decisão de compra. Um quarto dos anunciantes já migra do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization), explorando IA sem perder de vista o comportamento real do consumidor.
Novos marcos de consumo – Há uma mudança nos padrões de vida tradicionais, como formar família ou reformar-se, tornando as segmentações clássicas menos eficazes. As marcas terão de identificar novos momentos de consumo, baseados em comportamentos emergentes em vez de dados demográficos convencionais.
O relatório da Warc sublinha que o sucesso em 2026 dependerá da capacidade das marcas de aliar inovação e tecnologia à compreensão profunda do comportamento do consumidor, reforçando a importância do marketing emocional e da personalização das experiências.
