A inteligência artificial (IA) tem-se tornado uma presença cada vez mais incontornável nos processos criativos das empresas mas, à medida que se massifica, cresce também um risco que começa a preocupar o mercado: a homogeneização das marcas. Esta é uma das principais conclusões do “AI x Creativity Observatory Report 2026”, desenvolvido pela Bain & Company e citado pelo PuroMarketing, que revela que 92% dos profissionais já utilizam IA em todo o processo criativo, da ideação à execução .
O estudo mostra que a tecnologia trouxe velocidade, eficiência e redução de custos, mas também o efeito colateral relacionado com a perda de singularidade num ecossistema onde todas as marcas recorrem às mesmas ferramentas, modelos e fluxos de trabalho.
A análise mostra também que, apesar da utilização generalizada, apenas 20% das organizações têm políticas formais de governação para integrar a IA nos seus processos criativos e que a maioria opera de forma descentralizada e fragmentada, o que aumenta riscos de qualidade, incoerência e dependência excessiva dos modelos generativos.
A IA está a acelerar o trabalho criativo, mas ainda não está a gerar impacto profundo na estratégia das marcas, tendo em conta que 67% dos profissionais afirmam que o principal e atual benefício é a velocidade e não a criação de valor diferenciador ou estratégico. Ou seja, está-se a produzir mais e mais rápido, mas não necessariamente melhor.
O relatório identifica assim três grandes preocupações entre os profissionais, nomeadamente relacionadas com a qualidade dos resultados (35%), brecha de competências (26%) e resistência cultural ao uso da IA (25%). Estes riscos tornam‑se inclusive mais críticos numa altura em que a IA começa a gerar conteúdos cada vez mais semelhantes entre si, temendo-se a redução da capacidade das marcas de se distinguirem.
Outra conclusão apontada no estudo é que, com a IA a assumir tarefas operacionais, os profissionais criativos estão a deslocar‑se para funções mais estratégicas, que passam com especial enfoque pela curadoria dos resultados de IA (30%), pensamento crítico e tomada de decisão (27%) e garantia de qualidade, coerência e orientação ética (26%).
