Web Summit: O brand content é como um primeiro encontro

Não é fácil conseguir transformar uma mensagem publicitária numa história. Só que é esta última que não só conquista a audiência, como consegue passar a mensagem da marca. Quem o defende é Graham McDonnell, international creative director do The New York Times, a trabalhar há 15 anos na indústria de media e especializado na criação de histórias imersivas, como diz. Graham veio ao palco ContentMakers do Web Summit explicar por que é que o The New York Times é o storyteller mais inovador do Mundo, conhecido por transformar assuntos complexos em narrativas fáceis de “digerir”.

Para começar, lembra, o mercado está saturado. De mensagens, anúncios, meios. Por isso «temos que parar de interromper as pessoas com aquilo que para elas não tem interesse e dar-lhes o que lhes interessa». É aí que entra o Brand Content. Só que este, para resultar, tem que contar uma boa história, que é aquilo de que toda a gente gosta. Como fazê-lo? Reunindo uma tríade de ingredientes: uma personagem, um problema e um resultado. «A mensagem de uma marca será mais facilmente passada se vier “embrulhada” numa história», advoga, sublinhando contudo que o maior erro das marcas é que se tentam apresentar como protagonistas quando este lugar deve ser atribuído à audiência, o que o mesmo significa, aos consumidores. Um bom exemplo é quando as crianças não querem comer algo, como legumes, e em que os pais resolvem a situação escondendo-os ou misturando-os. Com o Brand Content é igual, conta-se uma boa história enquanto a mensagem que se quer que seja consumida é “escondida”.

Ou um primeiro encontro, em que há sempre boas histórias para contar e em que os protagonistas podem ficar “agarrados” ao conteúdo.

Graham McDonnell aproveitou ainda para partilhar com a assistência, que se acotovelava no pequeno anfiteatro ContentMakers, a fórmula que costuma aplicar aos seus trabalhos, de forma a conseguir uma boa história, agarrando e mantendo a atenção de quem lê: 1. Torná-la visível, até porque, como diz, as imagens são percebidas 60 mil vezes mais depressa do que as palavras; 2. Dar-lhe movimento, porque ajuda a manter a atenção; 3. Garantir a interactividade; 4. Torná-la óbvia, não sendo necessário explicá-la.

Para Graham McDonnell, o conteúdo é rei, mas a execução é o seu castelo!

Texto de M.ª João Vieira Pinto

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