Num ecossistema cada vez mais digital, a proximidade continua a ser um factor determinante para aproximar marcas e adeptos no futebol
À medida que o futebol ganha força como uma plataforma global de experiência e comunicação, aumenta também a exigência sobre o papel das marcas. O verdadeiro impacto surge quando estas conseguem integrar-se na emoção do adepto, criando ligações autênticas e relevantes, potenciadas pela tecnologia, por conteúdos em tempo real e por activações híbridas.
Em entrevista à Marketeer, Ana Roma Torres, managing and creative partner da Havas Play, garante que, «no futebol, temos sempre de trabalhar com a emoção do momento e do adepto e, só assim, conseguimos criar experiências que se convertem em relevantes e memoráveis, tornando as pessoas participantes activos do jogo», seja através de grandes activações ou de iniciativas de menor dimensão.
No contexto do Mundial de Futebol 2026, a responsável refere que as «marcas têm uma oportunidade única de se integrar na paixão colectiva pelo futebol», sendo que as activações mais eficazes serão aquelas que conseguem ligar-se a essa emoção de forma autêntica. «Não se trata apenas de estar presente, mas de fazer parte da experiência do adepto», adianta. Acrescenta ainda que tudo o que seja único e que permita acesso à equipa, aos jogadores e à emoção do jogo tende a ser particularmente valorizado pelos adeptos, com elevado potencial de amplificação, reforçando a visibilidade das marcas presentes na competição.
No que toca a referências do sector, a profissional destaca o trabalho de marcas historicamente associadas ao Mundial de Futebol, nomeadamente a Coca-Cola, considerando um dos casos mais consistentes pela forma como transforma a relação com o troféu e com o jogo em experiências emocionais e partilháveis, como é o caso do FIFA World Cup Trophy Tour, ou activações que combinam experiências físicas com componentes digitais, realidade aumentada e conteúdos gerados pelos próprios fãs.
Outro exemplo de marcas historicamente associadas ao futebol são a Nike e a Adidas, que actuam tanto através das selecções como dos jogadores, explorando a cultura do jogo e o desenvolvimento de produto. Estas abordagens distintas permitem «criar proximidade emocional e escala global, mesmo antes do início do torneio», afirma.
Neste contexto, sublinha que as activações não se limitam apenas aos patrocinadores oficiais da competição e das equipas. Também as marcas associadas a jogadores podem desempenhar um papel importante, através de iniciativas de marketing de guerrilha ou abordagens contextuais. Todas estas estratégias são válidas para capitalizar o momento e ultrapassar constrangimentos legais ou orçamentais.
O conteúdo em tempo real
Para a responsável, o conteúdo em tempo real será «absolutamente central», sublinhando que, pela dimensão de um evento como o Mundial de Futebol 2026, este factor será determinante para que as marcas consigam destacar-se perante a concorrência. «O desafio está em transformar esses momentos mais imediatos, como a reacção a um golo ou a uma polémica, em conteúdos que acrescentem valor e que façam sentido.»
Acrescenta também que as marcas devem integrar-se na história em vez de a sobrepor, assegurando o «goodwill e a memória desejada». O futebol, além de criar uma ligação emocional forte e duradoura entre marcas e consumidores, pode ser o factor-chave de diferenciação num mercado saturado, onde muitas marcas acabam por ser semelhantes entre si.
Para envolver os adeptos presentes nos estádios, bem como as audiências que acompanham o Mundial à distância, «é fundamental pensar o evento como uma experiência contínua e não apenas como um momento físico», adianta a gestora. Quem está no estádio vive a emoção na primeira pessoa e pode tornar-se um dos principais motores de amplificação. Activações que geram surpresa, acesso ou proximidade transformam o adepto presente num verdadeiro canal de media, capaz de amplificar essa experiência junto de milhões de pessoas fora do estádio.
Outro ponto-chave destacado é o desenvolvimento de experiências híbridas, com a experiência no estádio a estender-se para o digital, a partir de mecânicas simples que permitem a participação remota, nomeadamente os desafios, votações ou interacções em tempo real. Neste sentido, considera que o adepto à distância deixa de ser apenas um espectador, passando a integrar a narrativa. Este ecossistema deve assentar num storytelling universal, ainda que com expressão local e adaptada a cada selecção, mantendo uma emoção comum.
O envolvimento das audiências exige que cada activação seja pensada para ser vivida localmente e amplificada globalmente, com o estádio a assumir o papel de «gatilho emocional». Não basta marcar presença no Mundial; importa integrar a experiência colectiva que o futebol proporciona. Em Portugal, marcas como o Continente, MEO, Galp e Sagres apostam em campanhas que evocam a portugalidade, «reforçando o posicionamento e a proximidade através da ligação ao território».
Amplificar as emoções
A realidade aumentada, a gamificação ou a inteligência artificial «terão um papel fundamental como facilitadores da experiência», refere, permitindo criar experiências mais personalizadas, interactivas e escaláveis. No entanto, sublinha que o verdadeiro valor reside na forma como a tecnologia é utilizada para reforçar a ligação emocional ao adepto, relembrando que «o futebol é um território de emoção, de paixão, de identidade e de tradição», em que a tecnologia deve servir para enriquecer a relação com o consumidor, e não substituir o que o torna diferenciador: empatia, surpresa e autenticidade.
Para Ana Roma Torres, um dos principais desafios passa por encontrar o «equilíbrio entre escala global e relevância local», tendo em conta que o Mundial é um evento universal, vivido em função dos contextos culturais, sociais e emocionais de cada mercado. Um exemplo é a campanha do Continente “Bacalhau da Sorte”, que «partiu de um produto tão português e de uma lenda enraizada na cultura popular para construir um storytelling de grande proximidade e emoção para o adepto. Em cima de uma superstição, mas mantendo a marca no seu território da alimentação, damos assim continuidade à fome de vencer, gerando envolvimento com os portugueses e com quem vive no nosso País e garantindo que a parceria entre Continente e Selecção sai reforçada».
Acrescenta ainda que as activações das marcas nacionais associadas à Selecção, dirigidas à comunidade local, devem preservar a sua identidade e foco cultural, uma vez que não se trata de campanhas de natureza global.
A fragmentação das audiências e dos pontos de contacto tem vindo a gerar uma multiplicidade de plataformas, o que reforça a importância do digital, obrigando a uma abordagem integrada e consistente para os diferentes targets. «Uma coisa é o que se passa no jogo e vive no grande ecrã, outra nas redes sociais, outra ainda na fan zones dedicadas a estes jogos; em cada uma delas a marca deve aparecer estrategicamente.»
Outro desafio apontado prende-se com as limitações legais, os direitos de utilização e os diferentes graus de associação à competição. Uma vez que nem todas as marcas são patrocinadoras oficiais, torna-se necessário adoptar um pensamento estratégico e contextual, encontrando formas de ligação ao jogo sem ultrapassar limites legais ou orçamentais.
O valor da proximidade
Na visão de Ana Roma Torres, o futuro das experiências dos adeptos de futebol tornar-se-á cada vez mais «híbrida, personalizada e contínua», com a necessidade de integração natural entre o físico e o digital. Um exemplo concreto passa pela utilização de tecnologia para aproximar o adepto do jogo, através de experiências de realidade aumentada que permitem analisar dados, repetições ou conteúdos exclusivos durante o jogo, bem como activações de gamificação que desafiam fãs, em qualquer parte do mundo, a prever resultados, momentos-chave ou a participar em rankings globais.
Além disso, acredita que o foco estará na «criação de momentos significativos para as diferentes comunidades, mantendo sempre uma lógica de proximidade». As ligações humanas e emocionais são, nesse sentido, determinantes para que a experiência se torne memorável, sobretudo em eventos de grande escala como o Mundial de Futebol.
Por último, garante que o acesso a bastidores, pontos de vista exclusivos e a interacção directa com jogadores, ex-jogadores ou criadores de conteúdo são experiências de proximidade essenciais para potenciar o digital. Complementa ainda que «as experiências que vão marcar o futuro são aquelas que reforçam a emoção do momento e o sentimento de pertença, fazendo o adepto sentir que faz parte da narrativa do Mundial, esteja onde estiver».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial FIFA 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
