A chegada de Sérgio Leal à direção da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), representa, na sua perspetiva, a oportunidade de colocar ao serviço da profissão a experiência acumulada ao longo de vários anos na liderança do marketing da McDonald’s Portugal. Admirador de longa data do trabalho desenvolvido pela associação, o responsável acredita que este é o momento certo para contribuir para a valorização do marketing e para reforçar a capacitação dos profissionais, numa altura em que a disciplina continua a ganhar peso estratégico dentro das organizações, conforme aponta numa breve entrevista à Marketeer.
Essa convicção assenta na ideia para si fundamental de que quando o marketing é verdadeiramente valorizado e tem capacidade de influência, torna-se uma área determinante para o sucesso das empresas, liderando uma visão transversal centrada no consumidor. É também por isso que defende que a APPM deve continuar a afirmar-se como uma referência na qualificação dos marketers portugueses, dotando-os das competências e das ferramentas necessárias para acompanhar a rápida evolução da profissão.
Embora encare a recente nomeação para a lista dos dez finalistas do European Marketer of the Year 2026 como um reconhecimento coletivo do trabalho desenvolvido pela equipa de marketing da McDonald’s Portugal e pelos seus parceiros, Sérgio Leal acredita que o mercado nacional reúne talento, criatividade e capacidade de inovação suficientes para conquistar cada vez mais visibilidade além-fronteiras. O “espírito pioneiro e experimentalista” dos portugueses – aliado à escala reduzida do país – faz também com que Portugal reúna condições para se afirmar como um verdadeiro ‘hub’ de inovação para marcas multinacionais testarem novos conceitos de produto e experiências, defende o responsável.
Depois de vários anos na McDonald’s, o que pesou mais na decisão de abraçar este novo ciclo na APPM?
Durante a minha vida profissional, sempre fui um admirador confesso da missão e do excelente trabalho desenvolvido pela APPM em prol da valorização do marketing e de todos os marketeers em Portugal, tendo sempre acompanhado de perto as atividades da Associação. Nesta fase, julgo que toda a minha experiência acumulada no marketing poderá ser muito útil para poder contribuir para esses desígnios da APPM.
Que aprendizagens e resultados do seu percurso na McDonald’s considera mais relevantes para este novo desafio?
Acima de tudo, a forma como o marketing, quando devidamente empoderado e valorizado, pode ser uma área absolutamente crucial e decisiva para os resultados de toda a organização no sentido de liderar e garantir um enfoque total por parte de todas as suas áreas no consumidor, sem o qual não há marcas e negócios de sucesso continuado, sobretudo nestes contextos cada vez mais desafiantes.
Quais serão as principais oportunidades e desafios nesta posição?
Penso que contribuir para a APPM continuar a garantir a sua relevância e credibilidade no sentido de dotar os marketeers portugueses de todo o ‘know-how’, competências e das ferramentas capazes de acompanhar a evolução que se tem vindo a verificar no marketing nos últimos anos, bem como do seu papel no seio das organizações.
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Quais serão as prioridades imediatas na direção da APPM?
Para já, sem dúvida, garantir a continuidade do excelente trabalho que a APPM tem desenvolvido em relação à evolução dos APPM Marketing Awards, que são já hoje uma das principais referências no mercado português no sentido de demonstrar e reconhecer a qualidade e o excelente trabalho que é feito em Portugal a este nível.
Acima de tudo um enorme orgulho pelo privilégio desta distinção que, apesar de individual, prefiro estender a toda a equipa de marketing da McDonald’s Portugal e a todas as agências, sem as quais não teria sido possível. Foi o corolário de vários anos de contributo do marketing para um sucesso consistente e continuado num contexto de negócio extremamente desafiante para o setor da restauração mas, também, uma enorme responsabilidade para com todos os marketeers portugueses pois, apesar da sua escala, Portugal tem excelentes marketeers e um trabalho de marketing ao nível do que de melhor se pratica na Europa e no mundo. A minha expectativa sincera é que vejamos esse tipo de reconhecimento ser cada vez mais visível e frequente em Portugal.
Como caracteriza hoje o estado do marketing em Portugal? Que áreas estão a evoluir mais rapidamente?
Um marketing cada vez mais focado em continuar a construir marcas fortes e relevantes, sem as quais não há algoritmos de inteligência artificial que funcionem e, também, cada vez mais personalizado, alavancado na tecnologia mas sempre ao serviço da estratégia, do propósito e das expectativas do consumidor.
Quais são as atuais tendências que considera mais relevantes para as marcas portuguesas?
Penso que aquelas que apresentam maior intensidade/impacto e que se continuarão a prolongar no tempo são todas as que têm a ver com o bem-estar holístico e estilos de vida mais saudáveis, o imediatismo, relevância, conveniência e personalização proporcionados pela tecnologia ao serviço do consumidor e, ainda, o tema incontornável da sustentabilidade nas suas várias dimensões.
Onde vê maior espaço para inovação no marketing nacional?
Pela sua escala reduzida, visão integrada dos gestores e o espírito pioneiro e experimentalista dos portugueses, Portugal é uma excelente plataforma para, por exemplo, as muitas multinacionais que cá operam poderem testar novos conceitos de produto, experiência, sustentabilidade ou digitais, podendo o nosso mercado assumir cada vez mais esse papel de ‘hub’ de inovação na Europa e de forte aprendizagem para o mundo, com baixos riscos associados.
O que define hoje um líder de marketing eficaz?
Acima de tudo, alguém capaz de liderar de forma inspiradora e visionária não apenas o vertical de marketing e das campanhas mas, acima de tudo, capaz de assumir a liderança de uma visão do consumidor transversal a toda a organização, influenciando e promovendo uma colaboração horizontal e inter-departamental de todos centrada no consumidor, capaz de criar e partilhar valor com ele. Isto exige uma grande dose de curiosidade, otimismo e coragem para tomar as decisões certas que, infelizmente, regra geral não são as mais fáceis ou óbvias.
