Num momento em que o marketing de influência se afirma como uma das áreas mais dinâmicas — e, simultaneamente, mais desafiantes — da comunicação, torna-se essencial olhar para o setor com maior profundidade, rigor e sentido crítico. Carla Rodrigues, professora na Escola Superior de Comunicação Social do IPL, partner na What About Agency e consultora em Transformação Digital, propõe precisamente essa reflexão no seu livro “Marketing de Influência”.
Por Sandra M. Pinto
Mais do que analisar tendências, a autora desafia marcas e profissionais a irem além das métricas superficiais e a compreenderem o verdadeiro impacto da influência nas relações, na confiança e nos resultados. Nesta entrevista, partilha a sua visão sobre a evolução da indústria, os principais erros ainda cometidos e os caminhos para um futuro mais estratégico, transparente e sustentável.
O que a motivou a escrever um livro sobre marketing de influência neste momento em que o tema já está amplamente explorado?
Praticamente, já não existe livros sobre este tema e, por isso, está longe de estar explorado. Na minha opinião, fala-se muito sobre o assunto, mas muitas vezes foca-se mais nas polémicas do que em entender e analisar como se pode melhorar no Marketing de Influência. Ser muito falado não é o mesmo que ser estudado e debatido.
O título sugere uma abordagem que vai além das métricas tradicionais. O que está, afinal, “para lá” dos likes e seguidores?
Está a confiança. Está a capacidade de gerar conversa, consideração, recomendação e comportamento. Likes e seguidores são sinais exteriores; são muito mais ego do que métricas que determinam o sucesso do criador de conteúdo ou da campanha. O verdadeiro valor está na relação entre o criador e a sua comunidade e na forma como essa relação se traduz em impacto para a marca.
O mercado de influência está saturado ou ainda há espaço para crescimento sustentável?
Está saturado de más práticas, não de boas oportunidades. Há demasiadas campanhas iguais, demasiadas escolhas feitas por vaidade e pouca estratégia. Mas há muito espaço para marcas que saibam escolher melhor, medir melhor e construir relações de longo prazo com criadores.
Claro que já temos muitos criadores de conteúdo para o mercado português, mas como em todas as indústrias em fase de maturidade, ou a chegar a ela, irá existir muitos que não sobrevivem.
Será um mercado cada vez mais exigente, onde alguns criadores de conteúdo percebem que isto não será o seu futuro e, claro, também algumas marcas irão perceber que esta não é a forma que querem comunicar. Os próximos anos serão muito importantes para esta disciplina e muito exigentes. Por isso, temos de ser cada vez mais profissionais e mais criativos nas abordagens que temos às marcas, às campanhas e ao crescimento sustentado dos criadores.
Quais são hoje os principais erros que marcas continuam a cometer quando trabalham com influenciadores?
Vou numerar cinco que considero que podem ter piores consequências:
1- Escolher pelos seguidores e não pela adequação, alcance, audiência, que são métricas cruciais. Os seguidores são uma métrica de ego e dizem muito pouco do perfil. É muito mais importante perceber quem é a audiência do criador e, por exemplo, o seu alcance (número de pessoas que vêem o conteúdo); 2- Escolher o criador de conteúdos com base em senso comum. Este mercado ainda é muito o: gosto, não gosto, adoro; 3- Falta de enquadramento da campanha ou excesso de guidelines. Os dois extremos são péssimos. O primeiro, porque não tem guidelines nenhumas, o que não permite perceber expetativas. E o segundo, que tem tantos guidelines que se perde a espontaneidade. Muitas marcas ainda tratam os criadores como meios de distribuição quando deviam tratá-los como parceiros criativos e estratégicos; 4- Não confiar no approach que o criador quer dar ao conteúdo e tentar transformá-lo em algo muito comercial e fora da linha de comunicação do criador; 5- Fazer Influencer Marketing porque está na moda e não porque se acredita na sua eficácia.
De que forma o conceito de autenticidade evoluiu no marketing de influência nos últimos anos?
Antes, autenticidade era parecer espontâneo. Hoje, autenticidade é coerência. Um criador pode fazer publicidade e continuar a ser autêntico, desde que a parceria faça sentido, seja transparente e esteja alinhada com aquilo que ele já representa para a sua comunidade.
Como é que as marcas podem distinguir entre influência real e métricas inflacionadas?
Olhando para além dos números visíveis. É preciso analisar a qualidade da audiência, a consistência de engagement, os comentários, o alcance e as visualizações, a % de fake followers, o histórico de parcerias, a afinidade com a marca e a capacidade de gerar ação.Influência não é ter muita gente a seguir. É ter uma comunidade que confia, reage e se deixa impactar. Hoje, temos disponíveis todas as métricas necessárias para sabermos o que estamos a selecionar.
O livro aborda a importância da estratégia. Na prática, o que distingue uma campanha estratégica de uma ação pontual com influenciadores?
Uma ação pontual vive muito do momento: escolhe-se um influenciador, publica-se o conteúdo e espera-se que resulte, mas está focada num só momento. Uma campanha estratégica é diferente. Nasce dos objetivos da marca, encaixa-se na comunicação global e tem um papel claro dentro do funil: notoriedade, consideração, conversão ou fidelização.
Para mim, estratégia em Marketing de Influência é pensar antes, medir durante e corrigir depois. Não é apenas ativar criadores; é perceber como essa influência contribui para os objetivos da marca, como se articula com os outros canais e que aprendizagens deixa para a campanha seguinte. E isso não quer dizer que não seja pontual, pode sê-lo, mas tem de ter um enquadramento para fazer sentido.
Não se deve fazer Marketing de Influência como SOS ou como resposta a todos os problemas. Não conheço nenhuma disciplina de comunicação que funcione assim.
Que métricas devem realmente importar às marcas num ecossistema cada vez mais orientado para performance?
Depende do objetivo. Para notoriedade, o alcance e as visualizações fazem sentido. Para consideração, os guardados, as partilhas, os comentários e o tráfego são importantes. Já para conversão, as vendas, as leads, os códigos, os links e o custo por lead apresentam-se como as mais relevantes. A métrica certa é aquela que responde ao objetivo.
Até que ponto o marketing de influência está a substituir — ou a complementar — a publicidade tradicional?
Não acredito numa substituição de meios de comunicação ou canais. Acredito, porém, numa redistribuição de poder. A publicidade tradicional continua a ter escala e força e a influência acrescenta proximidade, contexto e confiança. Cada disciplina de marketing é complementar e acrescenta. E acredito sim que temos que ouvir o cliente e perceber o que ele mais valoriza e o que o está a influenciar.
O papel dos influenciadores está a profissionalizar-se. Estamos perante uma nova indústria criativa?
Sem dúvida. Os criadores já não são apenas pessoas que publicam conteúdos. São media, são comunidades, são produtores, são empreendedores e, muitas vezes, marcas por si só. Estamos perante uma indústria criativa com talento, tecnologia, dados, negócio e responsabilidade. A mente criativa de um criador de conteúdos é incrível, pois eles cresceram com a sua comunidade e conhecem muito o seu público. Algo que as marcas sempre ansiaram.
Como vê o equilíbrio entre criatividade e comercialização no conteúdo produzido por criadores?
O equilíbrio está na confiança. A marca tem de saber o que quer comunicar, mas o criador tem também de ter liberdade para traduzir essa mensagem na sua linguagem. Quando uma marca tenta transformar um criador num anúncio tradicional, perde exatamente aquilo que foi buscar, a credibilidade. O criador só deve comunicar o que acredita e o que está alinhado com os seus valores. Se assim for o equilibro está feito.
Que impacto têm as micro e nano influencers face às grandes figuras digitais?
Consoante os objetivos da marca, existem “categorias” de criadores de conteúdo diferentes que geram resultados diferentes. Os nano e micro têm uma comunidade mais próxima e menos escala, enquanto as celebridades geram inspiração e posicionamento. Todos têm o seu espaço. Temos é que ativar os perfis certos para cada momento de comunicação.
O storytelling surge como um elemento central no livro. Como podem as marcas contar histórias relevantes num ambiente tão saturado?
As marcas têm de deixar de falar apenas de produto e começar a falar de contexto, das suas histórias, da sua diferenciação. Uma boa história nasce de uma tensão real, de uma necessidade concreta ou de uma experiência reconhecível. No meio do ruído, vence quem consegue ser útil, humano e memorável. As marcas que entendem o momento e que criam um território alinhado com a sua audiência passam a ser relevantes, mesmo em ambientes saturados.
O livro inclui contributos de diferentes especialistas. Que perspetivas ou insights mais a surpreenderam durante este processo?
Pensei em trazer outras perspetivas para o livro ser mais rico e não ter apenas a minha opinião. Ainda assim, apesar dos backgrounds diferentes de cada um dos convidados, todos acreditam que o Marketing de Influência veio para ficar, mas que não é um milagre sem estratégia. Exige pensamento, conhecer o consumidor e as necessidades das marcas.
Que competências considera essenciais para quem quer hoje trabalhar em marketing de influência?
O primeiro, sem dúvida, uma elevada inteligência social, pois este negócio gira à volta de pessoas e de relações humanas. Também o pensamento estratégico, a capacidade de leitura de dados, a sensibilidade cultural e estar muito atento ao mundo assumem um papel fundamental neste ramo do marketing. É preciso perceber marcas, pessoas, plataformas e comunidades. E é ainda necessário ter pensamento crítico, porque neste mercado nem tudo o que brilha é influência. Por último, não ser deslumbrado por este mundo, pois é muito importante ter os pés na terra.
Este livro é também um guia para criadores. Que conselho daria a quem quer construir uma presença digital com impacto real?
Não comecem pela obsessão dos números. Comecem por perceber o que têm para dizer, a quem querem chegar e que valor querem entregar. Crescer é importante, mas crescer sem identidade é frágil. Uma comunidade forte constrói-se com consistência, verdade e respeito. Pensem no superpoder que têm e aquilo que querem partilhar com a sua comunidade. Depois, é preciso ter muita consistência. Não desistam ao fim de um mês. A consistência é o que gera o sucesso.
Como antecipa a evolução do marketing de influência nos próximos anos?
Pergunta muito difícil ao dia de hoje, já que estamos em elevado crescimento, mas também em elevada transformação. Vai ser mais tecnológico, mais regulado e mais orientado para resultados. A Inteligência Artificial vai acelerar processos, mas também vai tornar a autenticidade ainda mais valiosa. O futuro será dos criadores que têm uma comunidade real e das marcas que souberem construir relações, não apenas campanhas. Vai ser também mais profissional e, por consequência, mais desafiante. Quem não estiver pronto para essa profissionalização não irá sobreviver.
A regulação e transparência são temas cada vez mais relevantes. O setor está preparado para essa mudança?
Eu espero bem que sim, porque é crucial para o futuro da indústria. Adoraria uma regulação mais clara e mais simples, para não ser punido quem não percebe, mas sim quem não quer cumprir deliberadamente. Na minha opinião, há ainda muitas áreas cinzentas e todos vamos beneficiar com sua regulação. A transparência não deve ser vista como uma ameaça à criatividade, mas como uma condição de confiança. Identificar publicidade não diminui uma parceria. Pelo contrário, protege o consumidor, o criador e a marca. Acreditar que ser transparente não gera resultados é não acreditar em Marketing de Influência, então só enganando o consumidor o vamos influenciar? Isso não é sustentável.
O futuro da influência será transparente ou não existirá futuro.
