Venda programática de Digital Out-Of-Home chega à JCDecaux Portugal
As marcas têm, a partir de agora, a opção de compra programática do espaço publicitário nos ecrãs digitais de alta-definição da JCDecaux Portugal, distribuídos de Norte a Sul do País. A empresa de publicidade exterior anunciou hoje o lançamento da sua oferta Programática Digital Out-Of-Home (pDOOH) para o mercado português, uma solução que já foi disponibilizada em 20 outros mercados.
Num encontro com um grupo restrito de jornalistas Pedro Viegas, Head of Programmatic da JCDecaux Portugal, resumiu que a compra programática pode ser definida pela compra de media digital, com base em impressões/impactos, de forma automática e em tempo real, através de plataformas de gestão de oferta e procura de inventário.
«Trata-se da convergência entre o mais antigo dos meios – o exterior – e o mais recente deles – a internet», comenta Philippe Infante, director-geral da JCDecaux em Portugal. O que se está a assistir, explicam é a passagem de media planning para audience planning.
É também o maior investimento que a grupo JCDecaux já fez no País nos seus 50 anos de presença em Portugal e o maior que o grupo está a fazer este ano, em termos de países. Escusando-se a revelar o volume de investimento, Vítor Martins, director de vendas, salientou que são montantes que incluem a mudança de inventário, o reforço das equipas e a entrada de hubs tecnológicos no País.
«O programático está a crescer cada vez mais no espetro digital em todo o mundo, permitindo uma agregação de informação omnicanal de todos os canais digitais de comunicação e agora também do OOH. A compra/venda programática constituirá um autêntico ponto de viragem no planeamento da publicidade exterior, ao possibilitar ao sector a actuação com precisão e agilidade, com recurso à segmentação de audiências através de diferentes tipologias de dados, e ao corresponder a objectivos específicos. Estes novos elementos irão proporcionar maior flexibilidade na compra de espaço e possibilitar igualmente oportunidades de venda de OOH a um novo conjunto de marcas, nomeadamente as de menores orçamentos e as nativas digitais», comenta Philippe Infante. Aliás, o profissional acredita que, com esta oferta, vai ser possível haver um incremento de negócio com a captação de marcas que, até aqui, apenas compravam internet e que, agora, podem consideram o OOH.
Porquê agora?
Esta oferta já está a ser preparada pela JCDecaux Portugal há algum tempo. Mas só agora estão reunidas as condições para o arranque do programático: a empresa já consegue ter inventário (aeroportos, centros comerciais, ruas e estações de serviço) – «Só França tem capilaridade como a que temos em Portugal», revela o director-geral -; há data (informação); existe procura do mercado interno e global (para campanhas multinacionais); e brand safety (garantia para qualquer marca).
Da fase inicial desta oferta programática farão parte 428 ecrãs JCDecaux (ou seja, quase 65% do parque digital da JCDecaux à data), incluindo os dos ambientes de rua e de centros comerciais, que têm por base o estudo de audiência de Out-of-Home (OOH) da PSE, e também do ambiente aeroporto, com o novo estudo internacional de medição de audiências em aeroportos (AAM), já em utilização em 36 dos maiores aeroportos do mundo (como Londres, Singapura e Xangai). De fora da oferta de programático ficam as ilhas já que aí não há estudo de medição de audiências, sublinham os profissionais da JCDeacaux.
A JCDecaux assegura que este novo canal de compra de Digital Out-of-Home (DOOH) permite o acesso a novas métricas, a utilização de novos layers de informação e a articulação com outros meios. “A compra programática irá revolucionar ainda mais o panorama do DOOH em Portugal, possibilitando aos anunciantes uma comunicação mais flexível e eficaz e proporcionando aos consumidores a recepção de mensagens mais direccionadas e, portanto, mais relevantes.”
O acesso ao inventário digital será feito diretamente a partir da plataforma de compra que está ligada ao Viooh, o SSP (supply-side platform) líder global em Digital Out-Of-Home (DOOH). A compra programática será realizada de forma automatizada e (quase) em tempo real, o que permitirá um elevado nível de flexibilidade, dinamismo e controlo de eficácia para os anunciantes.
Ou seja, as criatividades poderão ser alteradas em funções de mudanças de temperatura, indicadores de UV, geolocalização, horas do dia… Uma promoção de gelados durante a hora de almoço? É possível. Um preço especial para os primeiros 15 visitantes de uma loja de roupa? Considere-o feito. Será tudo uma questão de delinear estratégias e pensar criatividades. Tudo porque, com o programático, o cliente terá autonomia para desligar, no momento que quiser, a campanha.
Texto de Maria João Lima