Transformação digital: o departamento de Marketing não pode ficar de fora

Por Ana Barros, CEO da Martech Digital

A transformação digital até pode estar a tornar-se um chavão do léxico das TIC, mas está longe de ser uma moda passageira. É obrigatória para todas as empresas que quiserem sobreviver às novas regras de um mercado global, sem fronteiras e altamente competitivo. Apesar de as boas práticas sublinharem que a modernização deve ser transversal à empresa, há áreas que ficam quase sempre fora da equação. O Marketing é uma delas.

A transformação digital está sempre muito ligada à modernização de redes, sistemas, software e processos, nomeadamente na área da produção e gestão.

Então onde fica o Marketing nesta transformação? Habitualmente, de fora. Porquê? Porque a real importância do Marketing numa empresa raramente é bem percebida. O Marketing é cada vez mais estratégico para o sucesso das empresas, nomeadamente no actual mercado digital. No entanto, a sua importância nem sempre é compreendida, em parte porque o departamento continua a ser visto como aquele que faz t-shirts, pins, folhetos, eventos, gestão de redes sociais, newsletters e pouco mais.

Isto não podia estar mais longe da verdade! E se houve algo que a pandemia demonstrou foi que as empresas que tinham estratégias de Marketing fortes, dinâmicas e orientadas para o digital conseguiram adaptar-se muito mais facilmente às adversidades e novos desafios. Principalmente se estivermos a falar do mercado B2B, tipicamente menos atractivo e mediático em tempos de crise.

O Marketing já não é um investimento cego. É mensurável. Todas as acções são criadas para potenciar o crescimento da empresa, do negócio e dos recursos, com base em objectivos bem definidos. E os resultados podem ser medidos e analisados.

De acordo com um estudo publicado recentemente na Marketing Mag, cerca de 54% dos líderes de Marketing afirma que a Covid-19 os forçou a pensar de forma diferente e a inovar. Mas quando a necessidade de inovar deixa de ser uma questão de sobrevivência imediata, torna-se um desafio.

Daqui em diante, como é que podemos embarcar nesta jornada? Como é que o Marketing se pode transformar de modo a responder melhor aos clientes, oferecer experiências mais personalizadas, fazer jus aos valores da empresa e ter um impacto positivo? Estará ao leme da transformação nas empresas ou vai a reboque?

Na verdade, creio que isto nos leva a uma questão ainda mais profunda. Qual é a posição do Marketing dentro das empresas? No fundo, a posição que o Marketing ocupa na transformação digital de uma empresa é um reflexo da sua importância.

Nas empresas em que o Marketing é “o guardião do cliente”, porque está realmente focado no seu sucesso e age como o “provedor do cliente”, certamente que estará na vanguarda da transformação.

A energia destas empresas não se concentra apenas em distinguir-se da concorrência, mas também em apresentar uma proposta de valor com foco no cliente. E, nesse sentido, a transformação do Marketing alicerça o trabalho das Vendas, o papel do Customer Success e a fidelização do cliente. A colagem de cada uma destas peças da empresa só é possível com a definição de processos das diferentes áreas e a sua integração através da tecnologia adequada e, paralelamente, a equipa envolvida e comprometida com os processos e a tecnologia aliada ao negócio. Trata-se de um ciclo infinito que une Processos, Tecnologia e Pessoas para uma verdadeira transformação digital do Marketing.

Do outro lado da moeda, nas empresas em que o Marketing não é verdadeiramente ponderado, os profissionais estão a remar contra a maré. Se os líderes vêem o Marketing como algo “secundário” e não o valorizam, então este não será uma prioridade na transformação digital – algo que irá certamente impactar a visibilidade e notoriedade da empresa no mercado.

Até aqui, nada de surpreendente. Agora, a questão que devemos colocar é: quais serão as consequências dessa renitência em apostar no Marketing? Por que é que o Marketing não pode continuar “como está”? Por outras palavras: por que é que o departamento de Marketing não pode ficar fora da transformação digital?

Acredito que esta é a resposta mais sucinta: porque vai perpetuar o atraso destas empresas e agravar a perda de competitividade num mercado cada vez mais agressivo, que premeia quem se distingue dos demais. Quem não é visto é esquecido. E, se os canais de comunicação primordiais são os digitais, então é aí que a empresa se deve posicionar para chegar aos seus leads e clientes.

Adaptar-se ao novo ecossistema digital já é difícil por si só. Não só requer uma capacidade de adaptação camaleónica, como exige uma aprendizagem constante e o uso da tecnologia como suporte às tomadas de decisão. Segundo o Marketing State of Play, um estudo feito na Austrália pela Michael Page, quase metade (46%) de todos os entrevistados menciona que a análise de dados é uma das suas três principais lacunas e 37% tem dificuldade em medir o seu desempenho e os resultados.

Quanto mais esperamos para implementar ferramentas que nos permitem recolher dados valiosos para melhorar a experiência online e a experiência de compra, mais estas lacunas se perpetuam.

Portanto, as empresas que deixam o Marketing fora das suas prioridades arriscam-se duplamente. Não só deixam de corresponder às expectativas de um cliente cada vez mais digital, como comprometem o know-how da sua equipa para responder aos desafios do futuro. Além disso, será mais difícil reter talento ou atrair novos profissionais.

Entretanto, os concorrentes que priorizam a transformação digital cimentam a sua presença no mercado e aperfeiçoam processos internos, o que aumenta a sua resiliência. É inegável que as empresas mais avançadas nas suas transformações digitais estavam mais preparadas para fazer face a crises como a que ainda estamos a viver.

Por fim, gostaria de realçar que uma transformação digital em Marketing não se limita a implementar um CRM ou uma automação de Marketing. Um dos pilares de qualquer mudança são as pessoas, que têm de estar dispostas a aprender, a melhorar e a desafiar-se.

Por isso, invista na educação digital da sua equipa, envolva-a durante o onboarding de novas ferramentas, definição de processos e peça feedback.  Qualquer empresa só é tão forte quanto o seu elo mais fraco. Na sua transformação digital, acontece o mesmo: não pode deixar ninguém (nem nenhum departamento!) para trás.

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