Por Andreia Ribeiro, Creative director da Fuel
No outro dia apanhei a minha filha adolescente a ouvir Beck. Eu sei, há coisas piores. Ora, fiz o que qualquer mãe no seu pleno juízo faria: comecei a cantar a música bem alto, coisa que, todos sabemos, as filhas adolescentes adoram que as mães façam. Mas calha que os 2 minutos e meio em que ela esteve bem-disposta nesse mês foram aqueles e vai daí, ela começa a cantar comigo. Eu deveria ter suspeitado logo que algo de muito errado estava prestes a acontecer.
A música era “Loser” e eu sabia-a de cor – como qualquer pessoa que enfrentou a adolescência nos anos 90 saberia – mas ela não. Então, decide ligar aquela função do Spotify que deixa ver a letra conforme a música vai avançando e quando chegámos ao refrão… o meu mundo ruiu.
Sinto-me na obrigação de avisar o leitor que o mesmo lhe pode suceder, caso decida prosseguir com a leitura deste texto.
As palavras que apareceram no ecrã foram as seguintes:
“Soy un perdedor
I’m a loser baby, so why don’t you kill me?”
Arranquei o telefone das mãos dela. Puxei para trás.
“Soy un perdedor.”
Gritei. Puxei para trás.
“Soy un perdedor.”
Não sei se estão tão chocados como eu, ou se por acaso já sabiam desta informação dramática, mas a letra não é algo como: “So, walk out the door, I’m a loser baby…”
“Soy un perdedor.” Mas que raio.
Fiz printscreen e espalhei a palavra por todos os grupos de WhatsApp a que tinha acesso. Comecei a receber mensagens de choque vindas dos quatro cantos do mundo.
E o que tem esta história a ver com publicidade, perguntam vocês e o pessoal da Marketeer que encomendou este texto para integrar uma rubrica chamada Publicidade à lupa?
Vamos a isso.
Aposto que alguns marketeers leram isto e pensaram: deviam ter feito um focus group.
Já os criativos, riram.
Porque sabem que há um elemento na equação da criação que não se pode controlar: o consumidor.
Seja o consumidor de arte, de música, de literatura e, sim, até de campanhas. Porque o que é uma campanha senão uma mistura perfeita de todos os anteriores, em forma de ideia criativa?
Nunca vamos conseguir controlar o que os consumidores fazem com a criatividade que lhes servimos.
É inútil testar em laboratório o ser vivo e mutante que é uma ideia criativa. Simplesmente, não é possível. Porque haverá sempre uma variável independente e impossível de ser manipulada pelo pesquisador: a magia que acontece no mundo lá fora, depois das pessoas tomarem posse do objecto criado.
Resta-nos fazer o nosso melhor e trabalhar em conjunto para criar algo único, relevante e fresco.
E depois, walk out the door.
Artigo publicado na edição n.º 346 de Maio de 2025
